Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена, мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запущена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом начинают падать.
Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии – планирование антибрендинга со знаком «плюс». «Плюсовой» эффект возникает, когда с помощью креативных способов брендинга предполагается вернуть товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-незамечания-отторжения, из фонового поля вновь в «главные герои».
Это опять демассификация, но уже качественно иного типа – антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном ракурсах. Цель – стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций.
Неплохим примером использования «плюсового», «оживляющего» социально-политического антибрендинга может служить фейковый (от англ. fake – поддельный) веб-ресурс российского лидера Владимира Путина. На протяжении многих лет на веб-сайте «ВладимирВладимирович.ру» (vladimir.vladimirovich.ru) сначала почти ежедневно, а затем несколько реже появлялись анекдоты «на грани фола» из кремлевской жизни. Представляется, что идеологи этого ресурса не были оппозиционерами, они лишь добавляли жизни правильным и выдержанным «в духе» официальным выступлениям руководителя государства.
Брендинг социально ответственного поведения
А теперь вернемся к проблеме идентификации корпорации и товара в процессе брендинга и бренд-менеджмента и скажем о том, что наряду с брендированием/идентификацией в рамках «магистральных линий»: окружающей природы, рукотворных сооружений и людей, букв, цифр и нот – есть немало других производных контекстов, использование которых помогает построить желаемую репутацию и сформировать сильный бренд. Один из важнейших контекстов для XXI в. – социальная ответственность корпорации и производимых ею товаров, под которой понимается наиболее адекватное реагирование на имеющиеся в обществе запросы.
Социальная ответственность сегодня – непременный компонент и весомая часть бренда. На рубеже конца 90-х годов прошлого столетия и начала нынешнего понятие социальной ответственности приобрело формализованный характер: крупные мировые компании начали планировать программы социальной ответственности и публиковать отчеты не только о финансовых, но и о нефинансовых (социальных) итогах своей деятельности. В настоящее время составление социальных отчетов – распространенная практика как в России, так и за рубежом. Существует около 20 различных стандартов нефинансовой отчетности. Наибольшее распространение получили четыре стандарта:
• GRI (включает три основных элемента: экономику предприятия, его социальную и экологическую политику);
• АА 1000 (направлен на упорядочение социальных инициатив компании