Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
характер и т. д.
Символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков.
Технологическая задача планирования бренд-коммуникаций заключается в том, что в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах для названия или символического идентификатора компании, товара должны быть выбраны объекты, с которыми бренд будет органично (адекватно) идентифицироваться, т. е. идентификационный брендинг – это размещение атрибутов объекта в сопряженных со своей тематикой пространствах.
Когда выпускающая биопродукты компания Danon поддерживает конференцию врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентует на конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее», такое планирование следует признать вполне адекватным. Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) – органы пищеварения – здоровье – врачи.
Столь же органично компания – производитель жевательной резинки Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит-экспресс», где даются ответы на самые распространенные вопросы пациентов о гигиене полости рта.
Корпорация Adidas планирует охват самых разных сегментов и нас самих, и окружающих нас пространств (что в принципе характерно для структур, стремящихся стать лидерами рынка): в одном случае выпускает путеводитель по животному миру, где помещает свою обувь в группы сходных по форме или цвету животных; в другом – на рекламном плакате показывает, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.
При планировании идентификационных объектов для бренда «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов, наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все «первые ряды» уже заняты! «Разобраны» все буквы (включая «Е», «Й», «Ь» и «Ъ»), все «простые» цифры – от 0 до 9 и все ноты, все хорошо известные животные и растения, все «звучные» персонажи, все слова, прямо указывающие на тот или иной профиль деятельности.
Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» банкир Степан[12] выбрал в качестве личного бренд-идентификатора цифру «7». Однако вскоре обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все – британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой…».
Художественный вымысел отражает жизненные реалии. Посмотрим на результаты одного из исследований, проведенного в 2000-х годах на рынке страховых услуг:
…Большинство компаний на любом рынке обозначает в названии принадлежность к отрасли своего