Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.
На этапе «действие» готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы выбора и технологии использования различных каналов коммуникации, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на восприятие определенных ранее целевых групп.
Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция планов PR-сопровождения, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Планирование имиджа
Работа по продвижению объекта в информационно-коммуникационном пространстве получила название позиционирование. Желаемую (продвигаемую, размещаемую) позицию мы предлагаем определять как имидж. Очевидно, что имидж – это образ. Но какой? На наш взгляд, имидж – это заявленный образ, или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. Вот какие задачи мы намерены решать в ходе реализации заявленной позиции:
• внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач объекта продвижения;
• оптимальное представление объекта во внешнем мире;
• условия для повышения позитивной известности объекта в среде реальных и потенциальных партнеров;
• возможности для доминирующего восприятия объекта целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.
Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Воспринятая позиция (воспринятый образ) – это репутация объекта. Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа, т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.
В последние несколько десятилетий планирование имиджа как заявленной позиции понималось как строительство мира-дома и создание гармоничного и тотального коммуникационного поля внутри и вокруг него. Принимая за основу данную концепцию, представим читателям алгоритм планирования имиджа, иллюстрируя его наиболее яркими примерами из практики.
Как и реальный дом, конструкция нашего плана будет начинаться с подземного фундамента, который существует в виде связки «миссия – видение