Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
оптимизм с помощью наших напитков и наших дел,
• привносить смысл во все, что мы делаем».
Миссия вместе с описанием текущего состояния организации помогают лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего организация располагает.
Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение – главная стратегическая цель, описывающая объект в перспективе, причем в лучшем положении, чем он находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант социально значимого будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Видение не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится объект. Видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.
Вновь обратившись к практике Coca-Cola, приведем видение компании, состоящее из пяти «п», четыре из которых – социального характера:
• персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;
• планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;
• продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;
• партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии».
Пятое «П» оперирует понятием «прибыль»: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности».
Видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Но краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности объекта, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.
Но планирование «подземного фундамента» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?
Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как организационная (ее часто называют корпоративной, даже если речь идет о государственной или общественной организации) философия – изложение морально-этических и деловых принципов, которыми руководствуются сотрудники организации или участники проекта. Корпоративная философия не предписывает конкретных действий, а выполняет функцию