Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
направление аудиобрендинга – комплекс инструментов звуковой поддержки бренда. Его плановыми составляющими являются:
• музыкальный логотип;
• имиджевая музыкальная композиция;
• джингл (короткая, законченная музыкальная фраза с возможной вокальной пропевкой, где могут присутствовать название и слоган бренда);
• фоновая (функциональная) музыка;
• аудиореклама (радиоролики, аудиоролики);
• корпоративный гимн;
• ситуативное музыкальное произведение (например, к празднику товара).
В XXI в. дошла очередь и до планомерной работы с «оставшимися» чувствами. Развивается направление сенсорного (чувственного) брендинга, который в свою очередь подразделяется на аромабрендинг, работающий с запахами (ароматизация помещений и продукции) и тактильный брендинг, оперирующий эффектами осязания (текстурирование и фактурирование упаковок, малой полиграфии, фирменной промопродукции).
Сенсорный брендинг помимо простого задействования чувств потребителей имеет еще и «второе дно»: в период нарастания усталости от традиционной визуальной и звуковой рекламы сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.
Ароматический сенсорный брендинг – воздействие на обоняние клиентов – массово взяли на вооружение гостиничные сети. Так, администрация парижского отеля Hyatt Park Vendome подписала контракт с известным парфюмером Блезом Мотином на создание приятного специфического аромата для мыла и шампуней, предлагаемых гостям в ванных комнатах гостиничных номеров.
Лавандовый шалфей стал своего рода логотипом отеля Bellagio в Лас-Вегасе.
Аромат цветов имбирного дерева теперь четко ассоциируется с отелями Langham в Бостоне, Лондоне, Гонконге.
Sheraton включил в свою «ароматическую геральдику» жасмин и бергамот.
В отелях Marriott используют разные наборы брендовых «букетов» в зависимости от их месторасположения. Для городских и аэропортовых отелей – один аромат, для пригородных – другой, для курортной зоны – третий. Идея состоит в том, чтобы впустить внутрь самые приятные запахи окружающей среды.
Антибрендинг
На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга. Первоначально оно трактовалось как борьба с надоевшими (глобальными и потерявшими уважение) брендами и их рекламой. Бренды наращивают агрессивность и «кричат», а люди борются с агрессией и «глушат» их своими акциями неприятия. Здесь антибрендинг вовсе не плановая, а стихийная негативная реакция на бренд, отторжение существующего бренда на уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества, действия, зачеркивающие положительный имидж товара и ослабляющие позитивную репутацию брендовой кампании.
В ответ появляется организованный корпорациями плановый антибрендинг по демассификации брендовых товаров – «переводу» их из массового