Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
прогрессивных технологий брендинга и бренд-менеджмента.
Кобрендинг
Кобрендинг (от англ. co-branding) – совместное размещение на продуктах фирменных знаков и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее реализовать преимущества партнерства: предоставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по кобрендингу в связи с этим приблизиться к клиенту, увеличить лояльную аудиторию, объем продаж. Кобрендинг – способ взаимной рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреблении.[13]
Размещение своего бренда рядом с другим сильным брендом в целях получения синергетического эффекта активно используется во многих сферах.
Вспомним, например, чрезвычайно красивую акцию «Абсолют Версаче» («Absolut Versace»), проведенную компанией Vin & Spirit в Москве в конце прошлого века. Столкнувшись с сокращением интереса к своей продукции, фирма уделила особое внимание не столько информированию аудитории о ее качественных свойствах, сколько креативной стратегии перепозиционирования водки Absolut.
Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где Absolut соседствовал (кобрендировался) с таким брендом, как Versace, и в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов.
Сегодня кобрендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты кобрендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, с предметами роскоши, например с автомобилями.
Практика позволяет сформулировать принципы планирования успешного кобрендингового проекта:
• кобрендирование осуществляется между неконкурентными и непротиворечивыми брендами,
• кобрендирование – это объединение и подчеркивание сильных сторон партнерских брендов,
• кобрендирование должно предполагать значительное пересечение составов целевых аудиторий.
Ребрендинг
Ребрендинг (от англ. rebranding) – полное или частичное обновление стандартов визуальной идентификации бренда в сочетании с изменением правил, регламентирующих его жизнедеятельность.
Ребрендинг следует отличать от рестайлинга – операций по изменению компонентов визуальной идентификации бренда (логотипа, цвета, шрифта и пр.). О мотивации второго определения очень четко говорит его английский эквивалент up-to-the-minute styling – оформление товара в соответствии с новейшей модой.
Мотивация к планированию ребрендинга более глубокая, это необходимость нейтрализации снижения лояльности потребителей к существующему бренду или сохранения и повышения уровня лояльности в новых социально-экономических условиях.
Так, ребрендинг в 2005 г. провела российская компания сотовой связи «Билайн» (прежде «Вымпелком»). Мотивация к ребрендингу заключалась в том,
Маркетинг: Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008.