Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко
контактных аудиторий,
– посредники,
– референтные группы45.
Стимул к размышлению
Ирина Морозова, креативный директор РА «Magic Box», выступает против «завоевательских» манипулятивных методов маркетинговых коммуникаций.
«Почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке»46.
Уточним понятия
Стиль жизни, жизненный цикл семьи, референтная группа, образ жизни
Стиль жизни – понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу.
Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям47.
Жизненный цикл семьи – семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей.
Например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми или отдельно; и т. п.
Референтная группа (от англ. refer – относиться) – социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Ведущие атрибуты – экономические, политические, культурные или профессиональные.
Референтная группа – «термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение»48.
Для получения более однородных сегментов рынка на основе классификации потребителей по общности их отношений, жизненной позиции и ценностных критериев, представлений о самих себе используют также понятие Δ «образ жизни».
Классификация
Сегментация потребителей по образу жизни
С учетом этого параметра выделяют достаточно узкие сегменты:
общительно-оптимистичные,
добросовестно-бдительные,
самодовольные,
апатично-индифферентные,
вечно беспокоящиеся,
искатели сделок,
ярые жизнелюбы,
обожатели детей,
поклонники моды; и др.49
Исследования
Психотипы и архетипы потребителей
АМК DMB&B и РА «Родная речь» провели в России (2002—2003 гг.) исследование ключевых параметров, влияющих на выбор товара: «отношение с людьми», «с вещами», «с брендами» и т. п.
В результате анализа этих параметров были выявлены и подробно описаны следующие психотипы потребителей:
«Студент»,
«Купец»,
«Казак»,
Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 452.
Гольман И. А. Российская реклама в лицах. М., 2006. С.168.
Дейан А. Реклама. СПб., 2003. С. 40.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 7.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М., 1989.