Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко
изучая различия в поведении потребителей, их ценностных ориентирах.
Цель сегментирования по выгодам – не просто описать покупательское поведение, а еще и объяснить различия в предпочтениях (демографические модели сегментов, модели стиля жизни, психографические модели и пр.)»40.
Показатели сегментирования по потребительскому поведению
Основные показатели сегментирования по потребительскому поведению в отношении определенного товара, марки или товарной категории:
– особенности потребления;
– лояльность (приверженность товару данной марки);
– ожидаемые преимущества (выгоды покупки или потребления товара данной марки).
Особенности потребления описывают, зная:
– какой тип продукта и марку выбрали потребители;
– с какой интенсивностью потребляют: как часто и/или в каких количествах;
– в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;
В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.
Классификация
Параметры (критерии, переменные) описания целевой аудитории
Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:
– социально-демографический;
– географический (охват СМИ и т.д.);
– экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);
– психографический:
– психологический тип покупателя,
– мотивы покупки,
– интенсивность пользования товаром.
Основные параметры (переменные) сегментирования покупателей потребительских товаров:
– географический – страна, регион, город, район и т.д.;
– социально-демографический – пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;
– психографический – образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;
– поведенческий – повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.
Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.
Авторитетное мнение
Сегментирование и размещение рекламы
В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.
Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы41.
И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения42.
Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы
Кутьенкова Т. А. Методика потребительского сегментирования на рынке розничного страхования // Организация продаж страховых продуктов. 2007. №6.
Журавель В. Рекламный герой и банковский бренд [Электронный ресурс]. URL: www.advertology.ru/ article88764.htm (дата обращения 15.11.2010).
Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М., 2002. С. 59.