Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко
половинки и четвертинки овощей, а с 2007 года в продажу стали поступать выращенные специально мини-овощи – цветная капуста и редис.
Тенденции
Рынки «меньшинств»; персонализация покупателей
Американские исследователи указывают на то, что нынешний потребитель самый разнородный за последнее врем, и рекомендуют переходить от охвата больших сегментов, выделенных по признаку возраста и дохода, к «рынкам меньшинств», учитывая их географические и психографические особенности, а также фрагментарность52.
Е. В. Ромат считает персонализацию потенциального покупателя основной тенденцией современного маркетинга.
Концепции Δ управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и Δ маркетинга партнерских отношений (Relationship Marketing) нацелены на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потенциального покупателя53.
В начале 21 века четко обозначились национальные, религиозные, политические, сексуальные, музыкальные, социальные и другие общности и течения, компании по образу жизни, фанклубы и т. п.
По мнению М. В. Петрушко, для выявления узкой целевой аудитории наиболее эффективны тематические интернет-площадки54.
Рекомендации
Портрет целевой аудитории рекламы
М. К. Ковриженко считает, что лучше описать конкретного представителя целевой аудитории – того, кто непосредственно покупает или в больших объемах потребляет рекламируемый товар.
Например: «Тамара Сергеевна, 36 лет, двое детей, любит смотреть передачу „Моя семья“, переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы»55.
Дискуссия
Об универсальном товаре для всех и каждого
В состоянии ли один товар, обладающий, по мнению производителя, универсальными свойствами, удовлетворить потребности всех потребителей?
Барри Гантер, Адриан Фернхам:
«Производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждого, столкнется с практически бесконечным вариантом решения конкретных задач, из которого нужно выбрать всего один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, размер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вынуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она должна охватить, а в результате может обнаружить, что не угодила никому»56.
Мэт Хейг:
«Чем больше выбор, тем больше путаницы. <…>
Расширять ассортимент целесообразно в пределах восприятия бренда, сохраняя его идентичность»57.
Стимул к размышлению
В 1980-е годы стал дробиться рынок зубных паст: были выпущены пасты для курильщиков, для пожилых людей, для детей, пасты с вкусовыми и натуральными добавками, с мятой, с содой и т. д.
В бренд «Crest» (P&G, в России – Blend-a-Med) входило 52 варианта различных зубных паст. В то время как в рамках бренда «Crest» предлагались все новые вариации
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2003. С. 474.
Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 317.
Петрушко М. В. Реальность виртуального – рекламные процессы в Интернете // Реклама: культурный контекст. М., 2004. С. 125 – 126.
Ковриженко М. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С. 244.
Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб., 2001. С. 14 – 15.
Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. СПб., 2003. С. 61 – 63; 66.