Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
(PR).
Маркетинг через спорт используют и сами спортивные организации. Приобретение профессиональным клубом знаменитого спортсмена, спонсорское соглашение компании-производителя спортивной экипировки и спортивной федерации, приглашение известных команд участвовать в международном турнире – подобные решения являются примерами маркетинга через спорт внутри спортивной индустрии.
Можно выделить три основных стратегических направления маркетинга через спорт – партнерство (заключение соглашения о сотрудничестве со спортивной организацией или спортсменом), партизанство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, в рамках действующих норм права), пиратство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, вопреки действующим нормам права). Каждая из них используется в зависимости от целей, ресурсов, деловой культуры и традиций компании, использующей спорт в качестве инструмента маркетинга.
Реализация этих стратегий может быть осуществлена в различных формах с применением специфических методов и приемов. Рассмотрим более подробно самые популярные стратегии партнерства:
1. Использование спортивных мотивов в рекламе. Эта стратегия не предполагает заключения официальных соглашений с правообладателем – спортивной организацией на использование ее символики, названия и т. п. Разместив изображение абстрактного лыжника в своем рекламном буклете в период подготовки и проведения зимних Олимпийских игр, любая компания тем самым воспользуется всеобщим вниманием к этому событию, даже не будучи его официальным партнером. Специалисты относят такой подход относится к категории партизанского маркетинга.
2. Спонсорство и другие формы партнерства. Эту стратегию маркетинга через спорт будут более подробно рассмотрим далее.
3. Создание специальных продуктов. Этот прием используется в рамках любой из трех приведенных выше стратегий. Это могут быть товары и услуги, предназначенные для поклонников спорта. Так, будучи Национальным партнером Олимпийских игр в Сочи, компания «Мегафон» разработала специальное приложение для мобильных устройств «Смотри+», с помощью которого можно было не только следить за результатами, но и смотреть прямые телетрансляции.
4. Размещение рекламы на спортивных объектах. Как правило, компания заключает соглашение о размещении рекламы на спортивных аренах во время проведения соревнований, рассчитывая на внимание болельщиков и прессы. В этом случае имеют значение специфики вида спорта, расположение зрительских мест, акценты в телетрансляции. Эта возможность есть и у спонсоров, но, в отличие от рекламодателей, они используют не только брендирование (этим термином называют размещение логотипов спонсора на рекламных поверхностях в пространстве проведения спортивного события),