Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
маркетинга спорта являются основные спортивные продукты – события, товары (экипировка, инвентарь и атрибутика), услуги (тренировки, аренда, участие в соревнованиях) и информация, а также производные спортивные продукты – персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения, права (телевизионные, лицензионные, трансферные, имиджевые), целевые аудитории.
Кроме них объектами маркетинга могут быть даже целевые аудитории, в этой роли они заслуживают особого внимания. Спортивные клубы, спортсмены, события являются центрами притяжений внимания (а с ним и времени) фанатов и зрителей, поскольку способны удовлетворить их потребности в развлечении, физическом совершенствовании и т. п. Это позволяет спортивным организациям предлагать спонсорам и партнерам воспользоваться временем и лояльностью представителей своих целевых аудиторий для продвижения брендов. Но при этом, целевая аудитория должна быть представлена на рынке спонсорства как привлекательный инструмент коммуникаций. Перед спортивным менеджментом стоит задача правильно описать количественные и качественные характеристики своих болельщиков, и по сути дела «продать» их спонсорам.
Рис. 3.2. Главным объектом маркетинга в спортивном магазине являются не товары, а услуга розничной торговли
Кроме того, спортивные организации могут иметь дело с объектами маркетинга, не имеющих прямого отношения к спорту. Например, сдачей в аренду помещений, оказанием торговых, ресторанных и других услуг, проведением деловых и развлекательных событий и т. п. Все они также относятся к числу объектов маркетинга и требуют проведения полноценного анализа соответствующих рынков, постановки маркетинговых целей и выбора стратегий, а также разработки комплекса маркетинговых инструментов.
Четкое понимание того, с какими объектами маркетинга будет иметь дело спортивная организация (их количество, тип, специфика) определяет содержание всех дальнейших этапов процесса маркетинга, которые будут осуществляться в отношении каждого из выбранных объектов с учетом их особенностей. Подчеркнем: все последующие маркетинговые решения должны разрабатываться для каждого из объектов маркетинга отдельно.
В футбольном клубе маркетинг игрового дня будет серьезно отличаться от маркетинга услуг клубного магазина, клубного музея, аренды полей и залов, услуг гостеприимства для VIP клиентов и т. п.
Стратегическое видение (V)
С этого момента начинается работа с каждым из выбранных объектов маркетинга в отдельности, у каждого из них появляется собственный вектор маркетингового развития. Невозможно представить себе, чтобы профессиональный футбольный клуб мог успешно реализовывать одру и ту же программу маркетинга для домашнего матча регулярного чемпионата и международного кубкового матча, клубного магазина и ресторана на стадионе,