Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
к более глубокому анализу потребностей и тенденций рынка, условий конкуренции, а также других факторов, способных повлиять на выведение новой услуги на рынок.
Правильно построить видение помогает бенчмаркетинг – использование адаптированного рыночного опыта в маркетинговой деятельности спортивной организации. Менеджеры любительского футбольного клуба при разработке программы работы со спонсорами могут воспользоваться опытом своих профессиональных коллег. А предприниматель, задумавший открыть магазин фанатской атрибутики, тщательно изучает приемы и методы лидеров рынка для того, чтобы увидеть картину своего будущего бизнеса более адекватно условиям современного спортивного ритейла.
В процессе построения видения также определяются общие черты желаемой бизнес-модель каждого конкретного объекта маркетинга. Так, среди рыночных продуктов ледового дворца спорта – аренда ледовой арены и тренировочного катка спортивными клубами и детскими школами, коммерческая аренда магазинами и ресторанами, аренда арены для проведения концертов и т. п. Для каждого из перечисленных объектов маркетинга необходимо спроектировать желаемую структуру доходов и соответствующие приоритеты (см. п.3.4).
Таким образом, видение представляет собой не абстрактные фантазии о светлом будущем, а важный этап разработки плана маркетинга, на осуществление которого необходимо выделять время и ресурсы.
К сожалению, видение, как самостоятельный этап процесса маркетинга часто игнорируется. Некоторые менеджеры считают излишним уделять ему внимание, считая теоретизированным и лишь усложняющим их практическую деятельность. Вряд ли можно найти сколь-нибудь разумные объяснения подобной позиции, поскольку без четкого определения видения просто невозможно осуществлять следующий шаг – маркетинговый анализ.
Анализ маркетинговой среды (А)
Успешное достижение цели потребует более четкой ее формулировки, что невозможно при отсутствии полной информации об амбициях и возможностях спортивной организации, а также факторах, способных повлиять на ее движение к цели. Все эти задачи можно решить, проведя тщательный анализ внутренней и внешней (маркетинговой) среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из ближайшего окружения объекта маркетинга (микросреды) и факторов более широкого влияния (макросреды).
Рис. 3.3. Внешняя и внутренняя среда объекта спортивного маркетинга
Каждый объект маркетинга (событие, услуга, товар, информационный продукт и т.п.) имеет свою совершенно уникальную маркетинговую среду. Например, лицензионные права спортивной федерации и проводимый ей национальный чемпионат представляют собой два совершенно разных объекта маркетинга, имеющих разных клиентов и конкурентов, каждый из них федерация предлагает на совершенно разных рынках со своей спецификой.
Анализ маркетинговой