Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.
Маркетинговые цели – четко определенные, реалистичные, достижимые, измеримые представления о желаемых результатах маркетинговой деятельности в отношении объекта маркетинга.
Специфика целеполагания в спорте связана с наличием двух типов целей – экономических и спортивных, которые очень часто противоречат друг другу. Ради получения максимального спортивного результата, менеджмент многих профессиональных топ-клубов тратит ежегодно десятки миллионов долларов на зарплаты дорогих спортсменов, при этом не получая сопоставимых доходов. Такую стратегию нельзя назвать эффективной с экономической точки зрения, но она вполне устраивает владельцев клубов.
Именно поэтому стратегические маркетинговые цели спортивной организации формируются на основе понимания корпоративных целей ее владельцев (в том числе и тогда, когда владельцем является государство).
Рис. 3.4. Маркетинговые цели любой спортивной организации всегда связаны с удовлетворениями потребностей ее клиентов
Маркетинговые цели в самом общем виде определяются в начале развития любого спортивного проекта в форме видения, но их четкое и конкретное содержание формулируется лишь после всестороннего анализа внешней среды.
Как правило, первоначальные цели претерпевают серьезные изменения, поскольку полученная более полная рыночная информация используется для уточнения количественных и качественных показателей целей.
На этом этапе важно сосредоточить внимание на детальном понимании того, чего стремится добиться организация как в сфере собственно спортивных результатов, так и в ходе своей рыночной деятельности. Важно понять, за счет каких стратегических решений будут достигаться поставленные цели.
Так, стратегические цели профессионального хоккейного клуба, принадлежащего владельцу крупного промышленного предприятия (пример – «Северсталь») будут связаны с тем, что сам клуб играет важную роль в продвижении ОАО «Северсталь».
Как и в любом другом случае использования маркетинга, цели должны быть конкретными, измеримыми, реалистичными, достижимыми и ограниченными во времени. В этом случае они станут отличными индикаторами поступательного движения вперед. Распространённая ошибка – недооценка процесса целеполагания, его формализация, что приводит к потере ориентиров и невозможности разработки эффективной маркетинговой стратегии. Итог – потеря конкурентных преимуществ.
В процессе целеполагания необходимо также учитывать довольно сложную систему целей, с которой приходится иметь дело которая часто является следствием вовлеченности в спортивный бизнес большого количества заинтересованных участников. Так, помимо собственных стратегических целей, профессиональный спортивный клуб не может игнорировать цели инвестора,