Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
средств, специфики и целей их источников, позволяет построить эффективную бизнес-модель и стратегию развития спортивной организации с учетом ее миссии, позиционирования и поставленных целей.
Структура доходов спортивных организаций часто оказывается в центре внимания экспертов и аналитиков, поскольку именно на основе ее анализа делаются выводы о степени успешности менеджмента.
Наиболее распространенные сегодня подходы к анализу источников финансирования не всегда отражают многообразие и особенности способов получения спортивными организациями денежных и материальных средств. Например, в известном исследовании Football Money League рыночные источники доходов ведущих футбольных клубов Европы анализируются по трем основным группам – выручку в день матча (Matchday), коммерцию и продажу телеправ30. Но этот подход не может быть использован для адекватного анализа финансирования российских клубов, т.к. значительная часть поступлений ресурсов имеет вовсе не рыночный характер.
Еще менее пригодными для принятия адекватных решений являются публичные попытки показать структуру доходов, не имеющую отношения к действительности. Например, когда истинную картину показать нельзя из-за непрозрачной отчетности или из-за отсутствия знаний и навыков анализа у менеджмента. Среди распространенных ошибок – неправильное понимание сущности спонсорства (подробней об этом – в главе 12 книги). В итоге, вместо адекватной оценки возможностей спортивной организации и выбора реальных маркетинговых целей и стратегий, появляются необоснованные и недальновидные решения, крайне опасные для развития.
Российская нормативно-правовая база регулирует отношения хозяйствующих субъектов в спорте, отдельно определяя в качестве основных источников доходов некоммерческих физкультурно-спортивных организаций регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов); добровольные имущественные взносы и пожертвования; выручка от реализации товаров, работ, услуг; дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам; доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации; другие не запрещенные законом поступления31.
Такая трактовка открывает широкие возможности для финансирования, но затрудняет разработку конкретных маркетинговых стратегий и инструментов.
В ходе анализа практики финансирования российских и зарубежных спортивных организаций32 были определены девять основных источников поступления экономических ресурсов, сгруппированные по своей сущности в пять кластеров (рис. 3.5).
Кластер Инвестиции
В этот кластер включены поступления от частных и государственных инвесторов – как владельцев спортивных организаций, так и привлекаемых извне. Их объединяет схожесть целей финансирования – стремление инвесторов получить выгоды
Commercial breaks. Football Money League 2015 // Sports Business Group, 2015
Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.01.2016) «О некоммерческих организациях».
Малыгин А. Финансирование спортивных организаций: структура и маркетинговые задачи // Вестник Российского международного Олимпийского университета. – №2 (19). – 2016 – с.68—75.