E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
Porównując obecną ofertę do tej sprzed siedmiu lat, można zauważyć, że wybór kluczowych modeli telefonów jest mniejszy, a wszystkie one są do siebie bardzo podobne. Konstrukcja psychofizyczna użytkownika i proces optymalizacji sprawiają że określone urządzenia rozwijają się w kierunku zbieżnym.
Kampanie reklamowe w kanale mobilnym 97
Z wprowadzenia do rozdziału o marketingu mobilnym wiemy już, że do uzbrojonego w telefon użytkownika możemy dotrzeć w każdym momencie. Z tej części dowiemy się, za pomocą jakich narzędzi można to robić.
Reklama mobilna oferuje całą gamę rozwiązań, które dla przejrzystości podzieliliśmy na trzy grupy: Paid (Płatne), Owned (Posiadane), Earned (Pozyskane).
Rysunek 8.1. Podział narzędzi reklamy mobilnej
Źródło: opracowanie własne.
Do grupy narzędzi typu Paid możemy zaliczyć wszystkie te rozwiązania, za które każdorazowo musimy zapłacić dostawcy technologii czy właścicielowi powierzchni reklamowej. Pozwalają one w szybki sposób budować zasięg komunikatu przez łatwe dotarcie do użytkowników oraz precyzyjnie kierować go dzięki kryteriom profilowania, o których będzie mowa w dalszej części. Do grupy mediów płatnych należą przede wszystkim reklama graficzna (Display), reklama w wyszukiwarkach (Search) oraz reklama niewymagająca interakcji użytkownika (Push).
Grupę narzędzi typu Owned tworzą te, nad którymi możemy sprawować dokładną kontrolę, a raz stworzone przeważnie nie wymagają nakładów finansowych, poza bieżącym utrzymaniem i dalszym rozwojem. Narzędziami, które możemy tu zakwalifikować, są: strona mobilna, własna aplikacja mobilna czy baza numerów telefonicznych do prowadzenia wysyłek, analogiczna do bazy adresów e-mail, jaką gromadzi się w celu wysyłki newslettera.
Ostatnią grupę stanowią narzędzia typu Earned. Do tego segmentu zaliczyć można wszystkie działania mobilne ukierunkowane na sieci społecznościowe, jak Social is Mobile oraz Mobile is Social. Niektóre działania w społecznościach można również zakwalifikować do grupy Paid, gdyż uzyskanie odpowiedniego zasięgu wymaga wsparcia płatną reklamą.
Search. Zastanawiając się, jakie narzędzia marketingu mobilnego wybrać, w pierwszej kolejności warto przyjrzeć się temu, jak z telefonu, a przede wszystkim mobilnej przeglądarki internetowej, korzystają użytkownicy. Okazuje się, że ponad 1/3 z nich codziennie wykorzystuje wyszukiwarkę, aby znaleźć odpowiedź na swoje potrzeby lub zamiast wpisywania całego adresu pożądanej strony internetowej.
Ważna jest zatem, podobnie jak w desktopowym Internecie, obecność w wynikach zarówno organicznych, jak też sponsorowanych. W swoim popularnym programie AdWords Google wprowadził również tzw. Enhanced Campaigns – narzędzie umożliwiające integrację kampanii desktopowych z mobilnymi. Ułatwia ono reklamowe dotarcie do użytkownika niezależnie od urządzenia, z którego korzysta.
Podobnie jak w wyszukiwarce desktopowej, mobile search pozycjonowanie marki, daje też możliwość zaangażowania użytkowników za pomocą sitelinków i przeniesienia ich od razu na pożądaną podstronę. Unikatowe funkcjonalności to przekierowanie wprost do sklepu z aplikacjami oraz Click to Call pozwalające połączyć się z wybranym numerem telefonu.
Warto zwrócić uwagę na kontekst lokalny często pojawiający się podczas wyszukiwań na telefonie. Odsetek wpisywanych fraz dotyczących najbliższej okolicy jest zdecydowanie wyższy niż w wyszukiwarce desktopowej. Same zapytania w wyszukiwarce mobilnej są natomiast zazwyczaj krótsze niż wpisywane za pomocą klawiatury komputerowej.
Display. Analizując popularne frazy wyszukiwania, śledzimy działania użytkownika, który świadomie wpisuje interesujące go zapytanie. W przypadku gdy zależy nam na budowie świadomości i wizerunku w mobilnym Internecie, powinniśmy zainteresować się możliwościami reklamy graficznej (Display). Reklama ta jest odpowiednikiem desktopowej reklamy odsłonowej, z jedną różnicą – poza powierzchnią reklamową na stronach mobilnych jest również dostępna w aplikacjach.
Ze względu na mniejsze wymiary ekranów telefonów czy tabletów formaty reklamy display w mobilnym Internecie mają również inne rozmiary. Reklama mobile ewoluowała (i robi to nadal) w szybkim tempie, dostosowując się do postępu technologicznego i nowych urządzeń. Od prostych, tekstowych lub czarno-białych bannerów WAP przeszliśmy do małych form graficznych (na Rysunku 8.2 ujętych jako Feature Phone), a dzięki coraz większym ekranom smartfonów również wcześniejsze formaty graficzne uległy powiększeniu. Wymieniono najbardziej powszechne rozmiary formatów, ale nie można obecnie mówić o jednym standardzie, gdyż działamy na żywym organizmie, a zalecenia organizacji MMA (Mobile Marketing Association) i IAB (Interactive Advertaising Bureau) są na bieżąco modyfikowane i dopasowywane do realiów rynkowych. IBA publikuje nawet na bieżąco listę nowo pojawiających się formatów, tzw. Mobile Rising Stars Ad Units98. Mówiąc o nowym szlaku przecieranym na rynku reklamy graficznej na urządzeniach mobilnych, należy również wspomnieć o bannerach responsywnych, które, podobnie jak strony stworzone w tej technologii, dostosowują się do rozmiaru ekranu urządzenia.
Warto zwrócić uwagę na jeden istotny aspekt mobilnej reklamy Display. Mianowicie urządzenia mobilne nie obsługują technologii Flash, na której opierają się formaty stosowane w desktopowym Internecie. Przy przygotowywaniu materiałów należy zatem pamiętać o tym, aby bannery były plikami statycznymi (.JPG, .PNG), animowanymi GIF-ami, bardziej zaawansowane kreacje wymagają z kolei użycia języka programowania HTML5.
Rysunek 8.2. Formaty reklamy mobilnej Display
Źródło: Mobile Marketing Association Guidelines, IAB Mobile Phone Creative Guidelines.
Omawiając bardziej zaawansowane kreacje, nie sposób nie wspomnieć o formatach Rich Media. To multimedialne formaty, które pozwalają w lepszym stopniu zaprojektować interakcję z użytkownikiem nastawioną na jego zaangażowanie. Często są to formy rozwijane do pełnego ekranu lub od razu wyświetlane w trybie pełnoekranowym. Rich Media to zaawansowana forma reklamy Display, która, z jednej strony, pozwala w miarę szybko zbudować zasięg, z drugiej strony, nie wymaga przekierowania użytkownika na stronę mobilną (cała interakcja może odbyć się w obrębie bannera), a ponadto angażuje go w sposób zbliżony do tego w aplikacjach. W unikatowy sposób łączy więc media typu Paid oraz Owned, co zostało zobrazowane na Rysunku 8.3.
Rysunek 8.3. Rich Media w ekosystemie mediów POE
Źródło: opracowanie własne.
Rysunek 8.4. Przykład bannera Rich Media
Źródło: www.gigaom.com, kampania Volvo S60 w sieci Admob.
Push. Działania, które nie wymagają ze strony użytkownika początkowej interakcji, w pewien sposób „wypychając” komunikat do odbiorcy, określane są ogólnie jako Push. W ten sposób działała większość tradycyjnych mediów (prasa, radio, telewizja), ta część narzędziowa w reklamie mobilnej ma także za sobą najdłuższą historię. Do narzędzi typu Push zaliczyć możemy wiadomości tekstowe i obrazkowe (SMS i MMS), jak również wiadomości głosowe (IVR), które w kampanii reklamowej
Monika Mikowska.