E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
smartfonów na rynku cały czas jest ona jednym z najbardziej skutecznych narzędzi reklamy mobilnej.
Strona mobilna. Strona mobilna powinna być pierwszym elementem, który powinien wykonać reklamodawca chcący funkcjonować w mobilnym Internecie. To do niej najczęściej będziemy kierować ruch z działań reklamowych typu Paid. Okazuje się, że prawie połowa użytkowników, która nie jest usatysfakcjonowana stroną docelową reklamodawcy, przechodzi na stronę konkurenta. Planując kampanię reklamową, ważne jest zatem posiadanie przynajmniej prostej mobilnej strony docelowej. Ponadto za sprawą zmian w algorytmie wyszukiwarki Google bardziej promowane będą strony dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Jeśli zależy nam na wysokiej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania, mobilna wersja strony to konieczność.
Aplikacja. Stworzenie aplikacji powinno być krokiem przemyślanym, każdorazowo poprzedzonym odpowiedzią na pytanie, czemu ma służyć aplikacja i jaką wartość dodaną przynosi użytkownikowi. Powinna to być wartość użytkowa bądź rozrywkowa. Należy też pamiętać, że aplikacje, w odróżnieniu od stron mobilnych, nie pozycjonują się w wyszukiwarce, a przy ich olbrzymiej liczbie w sklepach przebicie się z nową aplikacją do świadomości użytkowników bez wsparcia reklamowego graniczy z cudem.
Baza numerów telefonicznych. Własna baza numerów telefonicznych, podobnie jak baza adresów e-mail, umożliwia bieżącą komunikację ze swoimi subskrybentami. Dzięki temu możemy aktywować obecnych lub potencjalnych klientów, wysyłając im np. m-kupony z bieżącą, promocyjną ofertą.
Inne narzędzia reklamy mobilnej. Wymienione narzędzia nie wyczerpują oczywiście całej listy dostępnych możliwości. Marketing mobilny to młoda i prężnie rozwijająca się dziedzina, co rusz pojawiają się więc nowe możliwości dotarcia do konsumenta. Takim kanałem dotarcia o dużym potencjale do rozwoju jest reklama z wykorzystaniem darmowych punktów Wi-Fi, będąca następczynią działań typu Push z wykorzystaniem Bluetooth, które w dobie smartfonów zaczynają być marginalizowane.
Modele zakupu reklamy mobilnej nie różnią się znacząco od tych, które znane są nam z reklamy w wydaniu desktopowym. Z wydawcami możemy rozliczać się za stałą obecność w określonym czasie (FF – Flat Fee), określoną liczbę odsłon (CPM – Cost per Mille, koszt emisji tysiąca odsłon), liczbę kliknięć (CPC – Cost per Click) czy określoną akcję wykonaną przez użytkownika (CPA – Cost per Action). Wyjątkowym dla kanału mobilnego modelem jest CPI/D (Cost per Installation/Download), w którym wydawca gratyfikowany jest za akcję określoną jako instalację/pobranie aplikacji mobilnej na telefon użytkownika.
Kryteria profilowania (targetowania) reklamy mobilnej również nie odbiegają istotnie od tych dostępnych w „dużym” Internecie. Nasz komunikat możemy kierować do użytkowników określonej kategorii stron i aplikacji, w ustalonym czasie (dni i godziny), istnieją jednak opcje unikalne dla mobile. Urządzenia mobilne pozwalają profilować po systemie operacyjnym urządzenia, operatorze telekomunikacyjnym, producencie telefonu czy nawet poszczególnych modelach telefonów. Komunikat może być geotargetowany, czyli dostarczany użytkownikowi z uwzględnieniem jego aktualnego położenia. W mobile niedostępna jest możliwość profilowania demograficznego (z wyjątkiem serwisów dostępnych po zalogowaniu). Przy planowaniu działań reklamowych należy przyjrzeć się grupie naszych potencjalnych użytkowników, gdyż często okazuje się, że mimo różnicy wieku korzystają oni z telefonu czy tabletu w podobny sposób. W reklamie mobilnej ważniejsze od aspektu demograficznego okazuje się zatem kryterium behawioralne.
Rysunek 8.5. Modele zakupu reklamy mobilnej
Źródło: opracowanie własne.
Po interakcji możemy skierować użytkownika na naszą stronę mobilną, do m-sklepu, ale również zaproponować bezpośrednie połączenie głosowe z określonym numerem telefonu lub wysłanie wiadomości z prośbą o kontakt. Idąc dalej, dzięki wspomnianemu przed chwilą aspektowi geolokalizacyjnemu możemy wyświetlić na mapie najbliższy fizyczny punkt sprzedaży, w którym użytkownik będzie mógł zasięgnąć informacji, obejrzeć i kupić produkt.
Rysunek 8.6. Dostępne w mobile formy przekierowania użytkownika po interakcji z reklamą
Źródło: opracowanie własne.
Dostępna powierzchnia reklamowa na naszym rynku skupia się w trzech miejscach. Z jednej strony mamy dużych wydawców i serwisy, z drugiej natomiast sieci reklamy, zarówno polskie, jak i zagraniczne, gdyż nie zapominajmy, że spora część użytkowników korzysta właśnie z zagranicznych aplikacji i stron.
Rysunek 8.7. Polski rynek reklamy mobile – powierzchnie reklamowe
Źródło: opracowanie własne.
Rysunek 8.8. Ekosystem reklamy mobilnej
Źródło: opracowanie własne.
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. W tym rozdziale pokazaliśmy dostępne możliwości jako swojego rodzaju klocki, z których można zbudować skuteczną kampanię reklamową. Każdy przypadek rozpatrywany musi być jednak oddzielnie z uwzględnieniem celów marketingowych oraz grupy celowej, do której kierowany jest komunikat, oraz specyfiki użytkowania urządzeń mobilnych przez tę grupę. Zwróciliśmy już uwagę na niezbędne elementy, jak strona mobilna, czy obecność w wyszukiwarce, ale błędem byłoby stwierdzenie, że reklama display, kreacje Rich Media, działania Push czy stworzenie aplikacji będą w każdym przypadku kosztowo efektywne. Dzięki efektowi synergii często najlepszy będzie specyficzny mix tych działań. Zachęcamy więc do własnych prób i testów, aby odkryć potencjał reklamy mobilnej.
Aplikacje mobilne 99
W 2012 roku tylko trzy polskie aplikacje mobilne dotarły do poziomu 1 mln pobrań, a w roku 2013 przekroczyły 2 mln. Pierwszą z nich jest aplikacja Allegro, która liczy sobie już prawie cztery lata i jest dostępna na systemy operacyjne Android, iOS, Windows Phone, Symbian, Bada, BlackBerry. Najwięcej pobrań pochodzi ze Sklepu Play – jest to w tej chwili 58% całkowitej ich liczby. Drugim „milionowym” narzędziem jest aplikacja mobilna GG, a trzecim – TVN Player (80% instalacji na Android, 20% – iOS)100.
Mówiąc o liczbie pobrań innych najpopularniejszych polskich aplikacji mobilnych, będziemy posługiwać się już liczbami maksymalnie sześciocyfrowymi. Dwiema obecnie najpopularniejszymi polskimi aplikacjami użytkowymi są aplikacje mobilne Listonic i jakdojade.pl. Aplikacja Listonic, mobilna lista zakupów, została pobrana łącznie ponad 400 tys. razy. Zarejestrowanych jest w niej ponad 350 tys. użytkowników, z czego 65 tys. używa jej regularnie101. Wydawać by się mogło, że to skromny wynik, ale zauważmy, że Listonic to dochodowa spółka, która zarabia na reklamie wewnątrz aplikacji mobilnej oraz innych formach współpracy z markami, głównie z branży FMCG. Obecnie w każdym miesiącu z aplikacją Listonic zostaje zakupionych prawie milion produktów, a porównanie ruchu na listach zakupów mobile vs. web to proporcja 80:20 – większość list zakupów jest tworzonych/realizowanych z poziomu telefonów.
Niewiele wyższe liczby pobrań mają aplikacje mobilne czteroletniego serwisu internetowego jakdojade.pl. Aplikację
Monika Mikowska.
Mimo że Android ma miażdżącą przewagę w statystykach pobrań polskich aplikacji, właściciele iPhone’ów są o wiele bardziej świadomi ich możliwości. Użytkownicy iOS różnią się od użytkowników Androida intensywnością korzystania z Internetu – robią to częściej, dłużej, bardziej świadomie.
Raport