E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
badaczy i projektantów interfejsów mobilnych na problemy związane z wyborem sposobu produkcji aplikacji (aplikacje mobilne, hybrydowe, natywne) oraz poprawne przygotowanie testów i badań z użytkownikami.
8
Marketing mobilny
Monika Mikowska
Andrzej Ogonowski
oraz
Anna Zarudzka
Adrian Kielich
Piotr Koźniewski
Marcin Nowak
Paweł Zieliński
Wstęp 92
W świadomości konsumentów dokonuje się ewolucja, nie rewolucja, smartfony bowiem to wciąż nowość na polskim rynku. Co prawda, posiada je już 1/3 Polaków93, ale aż 13% z tej grupy nie jest tego świadomych. Wiemy też, że 50% z nas używa ich krócej niż rok94. Oznacza to, że trend mobilności praktycznie zaczyna się upowszechniać dopiero teraz, a liczba użytkowników nie przekłada się jeszcze na jakość. Opracowany na podstawie badań 6000 klientów sieci komórkowych w 12 krajach raport firmy doradczej EY (dawniej: Ernst&Young) „Mobilny labirynt” dostarcza kolejnych dowodów na to, że użytkownicy smartfonów nie wiedzą, jak w pełni wykorzystać ich potencjał. Najczęściej wykorzystywane usługi dodatkowe to przeglądanie stron internetowych, korzystanie z mediów społecznościowych, komunikator tekstowy, VoIP oraz usługi muzyczne. Wśród najczęściej używanych usług nie wymieniono jeszcze korzystania z aplikacji z App Store lub sklepu Google Play.
W Polsce ciężko mówić o rewolucji mobilnej. Raczej nigdy jej nie było, ani nie będzie. Ani rok 2013, ani którykolwiek poprzedni lub następny nie będzie polskim „rokiem mobile”. To określenie popularyzowane jest głównie przez firmy działające na tym rynku. W ostatnich latach powstało ich naprawdę sporo. Rosnąca liczba tego typu firm to z punktu widzenia rynku zjawisko pozytywne, ponieważ w parze z nią wzmacnia się potrzeba edukacji klientów i konsumentów. Temu służą też publikacje, takie jak ta.
Telefon komórkowy starej czy nowej generacji to urządzenie dostępne na wyciągnięcie ręki. Mamy go przy sobie prawie zawsze i prawie cały czas jest on włączony. Niespełna połowa użytkowników komórek deklaruje, że nigdy nie wyłącza telefonu, a rozstaje się z nim tylko wtedy, kiedy idzie spać. Telefon jest też w większości przypadków (za sprawą budzika) ostatnim przedmiotem, z którym mamy kontakt przed pójściem spać, i pierwszym, którego dotykamy po obudzeniu się. Dzięki temu przestrzeń mobilna staje się nośnikiem reklamowym, który pozwala dotrzeć do użytkownika praktycznie o każdej porze i w każdym miejscu, w jakim się znajduje. Urządzenia mobilne to nie tylko dodatkowy kanał komunikacji – to przede wszystkim spoiwo dla pozostałych elementów media mix. Nie sposób zlekceważyć ich znaczenia dla marketingu internetowego.
Po lekturze tego rozdziału Czytelnik będzie wiedział, czym jest marketing mobilny i jakie są jego podstawowe narzędzia. Pozna dane dotyczące polskiego rynku mobilnego, dowie się, jak duży jest ruch pochodzący z urządzeń mobilnych w Polsce i na świecie, pozna dobre i złe praktyki w projektach aplikacji mobilnych, kampanii w sieciach reklamy mobilnej, akcji promocyjnych z kodami QR. Dowie się też, czym jest marketing SMS i co to jest augmented reality. Będzie potrafił rozróżnić dedykowaną stronę mobilną od strony przygotowanej zgodnie z filozofią RWD (z ang. responsive web design).
Co to jest marketing mobilny 95
Marketing mobilny to nic innego jak marketing wykonywany za pośrednictwem urządzenia mobilnego, np. telefonu komórkowego czy tabletu. To wszystkie działania, które mają na celu identyfikowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów, a realizowane są za pośrednictwem urządzenia mobilnego. Dla marketingu mobilnego właściwe zatem będą następujące czynności:
• odnajdywanie i ocenianie nowych możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) za pośrednictwem urządzenia mobilnego, ale wcześniej dokładne ustalenie tych potrzeb;
• opracowywanie nowego produktu oraz strategii jego dystrybucji na podstawie uzyskanej wiedzy;
• przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji;
• reklama i informacja o produkcie w nowym kanale reklamowym.
Do tradycyjnych narzędzi marketingu mobilnego należą:
• SMS (Short Message Service),
• MMS (Multimedia Messaging Service),
• IVR (Interactive Voice Response),
• Voicemailing,
• Bluetooth.
Do nowoczesnych narzędzi marketingu mobilnego należą:
• aplikacje mobilne,
• serwisy mobilne,
• NFC,
• kody QR,
• m-kupony,
• reklamy w sieciach mobilnych.
Obecne trendy i uwarunkowania na rynku urządzeń mobilnych 96
Rynek urządzeń mobilnych pozwalających na zaawansowane ich wykorzystywanie – smartfonów i tabletów – jest w fazie stałego i dynamicznego rozwoju. O ile ok. 25% użytkowników telefonów komórkowych posiada telefon, którego parametry techniczne pozwalają na nazwanie go smartfonem, to urządzenia te stanowią ponad 50% nowo kupowanych. Jako definicję smartfona autorzy tego badania przyjęli „urządzenie z ekranem dotykowym i/lub klawiaturą QWERTY, posiadające system operacyjny i pozwalające na instalowanie aplikacji”. Choć mogłoby się wydawać, że liczba użytkowników smartfonów jest bardzo duża w porównaniu do wszystkich użytkowników telefonów komórkowych w Polsce, to badania tego, jak wykorzystujemy posiadane urządzenia i ich możliwości, pokazują, że jesteśmy dopiero na początku drogi. Tylko 35% właścicieli smartfonów korzysta z nich do instalowania i użytkowania aplikacji. Ogromna większość zatem wykorzystuje te urządzenia wyłącznie do dzwonienia i korzystania z SMS-ów, jednak 32% uczestników tego samego badania deklaruje chęć korzystania z aplikacji w przyszłości.
Dlaczego obecnie nie korzystamy częściej z możliwości, jakie dają nam te urządzenia? Odpowiedzi jest kilka. Wynika to przede wszystkim z charakterystyki takich urządzeń, a dokładniej np. ich baterii. W im większym stopniu wykorzystujemy moc obliczeniową i coraz większe ekrany naszych smartfonów, tym szybciej zużywamy zasoby ich baterii, a niestety, postęp w rozwoju akumulatorów jest nieco wolniejszy niż zaawansowanie technologiczne samych urządzeń. Stąd niekiedy mimo dużej ochoty do częstszego wykorzystywania ich możliwości, musimy sami się ograniczać – intensywne korzystanie z funkcji telefonu potrafi rozładować najnowsze urządzenia w ciągu 5–6 godzin. Problem na rynku polskim, ale nie tylko, stwarza też jakość mobilnego dostępu do Internetu, a także wciąż ceny dostępu. O ile w większości miast użytkownicy raczej nie powinni mieć kłopotu z dostępem do sieci, o tyle w podróży, zwłaszcza koleją, gdy korzystanie z telefonu jest niejako naturalne, trudności bywają bardzo poważne. W sytuacji, gdy ogromna liczba funkcji urządzeń mobilnych zależy od dostępu do sieci, Internet staje się bardzo ważnym czynnikiem. W krytyczny sposób wpływa on przede wszystkim na wykorzystywanie urządzenia właśnie jako bramki wejściowej do Internetu. Korzystanie z mobilnego dostępu do
Monika Mikowska.
Raport
Raport Generation Mobile 2012.
Marcin Nowak, Radosław Cięciwa, Paweł Zieliński.
Adrian Kielich, Monika Mikowska.