Zarządzanie nieruchomościami handlowymi. Iwona Foryś
sieci handlowych jest zagrożeniem dla małego lokalnego handlu na całym świecie i niemal w każdej branży. Przykładem wygranej konkurencji po stronie sieci handlowych jest szeroko dyskutowana upadłość tradycyjnych księgarni, zwłaszcza o wąskiej specjalizacji, nawet tych z kilkudziesięcioletnią historią. W Stanach Zjednoczonych za kryzys małych księgarni wini się sieć Amazon. W Polsce dominującym graczem są dwie sieci – Empik i Matras. Złą sytuację całej branży dodatkowo pogarsza zmiana preferencji odbiorców usług. Księgarnia tradycyjna staje się księgarnio–kawiarnią z możliwością przeczytania książki na miejscu, oferta sklepu jest poszerzana o galanterię papierniczą, upominki itp. produkty. Czytelnik zwraca się coraz częściej w stronę wydań elektronicznych i zamawia książki przez internet.
Pojawienie się sieci handlowych oznacza również standaryzację powierzchni handlowej, często także budynków i zagospodarowania terenu. W placówkach sieci handlowych powielany jest nie tylko projekt budynku, ale i układ wewnętrznych powierzchni, aż po technikę rozmieszczania towarów na półkach.
Globalizacja to także wspomniane rozprzestrzenianie się kultur, stylu życia i wartości moralnych. Ponad granicami państw przenoszą się wypracowane przez lata wzorce zachowań konsumentów, jak chociażby te związane z organizacją czasu wolnego. Zwiększona aktywność ruchowa społeczeństwa wymaga odpowiednich nieruchomości rekreacyjnych, z wysokiej klasy zapleczem treningowym. Funkcję rekreacyjną przejmują centra handlowe, w których następuje komasacja usług rozrywkowych i gastronomicznych. Obiekty te pełnią rolę kulturotwórczą, są lokalnymi centrami życia towarzyskiego dla całych rodzin. Jednak podnoszenie standardu życia koresponduje z wymaganiami co do jakości świadczonych usług, a to skutkuje popytem na powierzchnie handlowe i usługowe coraz wyższej klasy.
Przemiany społeczne, kulturowe i gospodarcze zachodzące w procesie globalizacji przyspieszają integrację polskiej przestrzeni z systemami europejskimi. Wielkie aglomeracje kreują nowoczesną przestrzeń o wysokiej koncentracji funkcji handlowo-usługowych. W strefach śródmiejskich i na obrzeżach miast powstają rozległe kompleksy handlowe. Takie nowoczesne formy przestrzenne wpływają w istotny sposób na kształtowanie się nowych struktur przestrzenno-funkcjonalnych oraz zmianę tradycyjnego układu miast i terenów podmiejskich. Będą miały ogromne znaczenie dla zacierania się przestrzennego zróżnicowania mechanizmów na globalnym rynku nieruchomości.
1.3.
Zachowania konsumentów
1.3.1.
Determinanty zachowań
W procesie zachowań nabywczych konsumenta czynnikami motywującymi są przede wszystkim jego potrzeby i aspiracje oraz warunki ekonomiczne. Determinanty społeczno-kulturowe, psychologicznie wspierane działaniami marketingowymi, skłaniają konsumenta do dokonania zakupu, który następuje w efekcie złożonego procesu – od pozyskania klienta, przez obsługę, negocjowanie warunków sprzedaży po uzyskanie długotrwałej lojalności klienta. Wskazane czynniki nie gwarantują stałych w czasie postaw i preferencji klientów, co dla sprzedawców stanowi nieustające wyzwanie, zwłaszcza na rynku o silnej konkurencji.
Zachowania konsumenta są definiowane jako działania związane z poszukiwaniem dóbr mających zdolność zaspokojenia jego potrzeb, zakupem i użytkowaniem tych dóbr oraz ich oceną7.
Zachowania te determinują warunki ekonomiczne określane poziomem dobrobytu materialnego (lub bogactwa materialnego) kraju – na poziomie makroekonomicznym oraz konsumentów – na poziomie gospodarstw domowych. Zakup jakiegokolwiek towaru musi być poparty zasobami finansowymi kupującego, jego zdolnością do regulowania zobowiązań. Budżet gospodarstwa domowego jest odzwierciedleniem wpływów, które zależą od sposobu tworzenia materialnych podstaw jego egzystencji, oraz wydatków, czyli gospodarowania posiadanymi środkami finansowymi tak, aby jak najpełniej zaspokoić potrzeby domowników. Ograniczenie konsumpcji na rynku następuje również w wyniku zwiększenia pracy własnej członków gospodarstwa domowego na potrzeby tego gospodarstwa. Jest to zazwyczaj efektem ograniczonych środków finansowych, jakimi dysponuje gospodarstwo domowe i których nie może przeznaczyć na zakup dobór i usług na zewnątrz. Budżet każdego gospodarstwa domowego ma swoje ograniczenie, którym jest różnica pomiędzy posiadanymi środkami finansowymi (z oszczędności i aktualnych dochodów) a bieżącymi wydatkami. Duże dysproporcje wynagrodzeń oraz zamożności gospodarstw domowych różnicują dostęp do ilości i jakości dóbr konsumpcyjnych. Na to zróżnicowanie wpływają również niejednakowe aspiracje gospodarstw domowych: wysokie skutkują wyższymi wymaganiami w sferze konsumpcji, niskie – oznaczają małe potrzeby.
Badania polskich gospodarstw domowych wskazują na oszczędne gospodarowanie małymi budżetami oraz związane z tym niskie aspiracje konsumpcyjne8. Ta nienajlepsza kondycja gospodarstw domowych jest przesłanką budowy i uruchamiania sieci kolejnych dyskontów z tanimi produktami, które wypierają lokalny drobny handel. Osiedlowe sklepy (w tym również dyskontowe) są przede wszystkim miejscem nabywania podstawowych artykułów spożywczych. W takim samym stopniu Polacy preferują zakupy owoców i warzyw na bazarach, natomiast w supermarketach i hipermarketach nabywają głównie artykuły spożywcze w zbiorczych opakowaniach lub dokonują większych zakupów.
Cena nie jest jednak jedyną przesłanką dokonywania zakupów w dużych sklepach. Według badania przeprowadzonego przez Pentor w 2006 r. niskie ceny skłaniały do zakupów tylko 36% respondentów, podobnie jak promocje i obniżki (35%). Od 40% do 45% respondentów wskazywało na większy wybór towarów, wygodę, dogodne godziny otwarcia, oszczędność czasu oraz parking obok sklepu. Możliwość nabycia w jednym miejscu wszystkich potrzebnych rzeczy jako korzyść z zakupów w dużych obiektach wymieniło aż 60% respondentów. Wyniki badania potwierdzają również zmianę stylu życia polskich gospodarstw domowych, które zaczynają preferować wygodę i oszczędność czasu. Sklepy osiedlowe codziennie odwiedzało 58% badanych, raz lub kilka razy w tygodniu kolejne 34%, a rzadziej niż raz w tygodniu tylko 8% respondentów. W dużych placówkach raz lub kilka razy w tygodniu dokonuje zakupów 47% badanych, jeden do czterech razy w miesiącu kolejne 31%, rzadziej niż raz w miesiącu 12%, ale 10% przyznaje, że nigdy nie kupuje w dużych sklepach.
Wśród gospodarstw domowych o dobrej kondycji ekonomicznej można zauważyć dążenie do nabywania produktów i usług o coraz wyższej jakości i zróżnicowanym asortymencie, a decyzje zakupowe poprzedzone są analizą adekwatności ceny do jakości. Wzrost zamożności konsumentów przekłada się na zakupy towarów luksusowych, a tych najczęściej nie sprzedaje się w galeriach handlowych (z wyjątkiem kilku szczególnych obiektów), lecz w butikach zlokalizowanych na prestiżowych ulicach światowych stolic. Klientami tych sklepów są osoby, które zwracają uwagę nie tylko na markę, ale także na odpowiednią oprawę nabywanych dóbr luksusowych. Pojawienie się butików takich marek, jak Louis Vuitton, Chanel, Prada, Burrbery czy Fendi na danym rynku jest dla innych znanych marek sygnałem, iż daną lokalizację cechuje wysoki potencjał handlowy.
Marka ułatwia nabywcom podejmowanie decyzji zakupowych, porządkując wiele informacji pod jedną określoną nazwą, która wyróżnia produkt spośród wielu innych. Dla klienta dana marka (brand) jest gwarancją jakości i korzyści z użytkowania produktu, ale również pozwala podkreślić swoją odrębność i miejsce w hierarchii społecznej. Ten ostatni argument powoduje, że znane światowe firmy dbają również o oprawę oferowanych wyrobów, w tym także wyjątkową ekskluzywną powierzchnię, na której je prezentują i sprzedają. Powierzchnia handlowa jest dopełnieniem personalizacji zakupów klientów prestiżowych marek.
Determinanty psychologiczne wywierają wpływ na to, co i jak ludzie postrzegają, jakie wyrażają opinie, a także jakie podejmują decyzje. Nastawienie psychiczne, uczucia i nastrój sprzyjają wejściu do galerii handlowej, dokonaniu zakupu konkretnego produktu, czyli wywołują określone zachowania nabywców. Analizując czynniki sterujące zachowaniem konsumentów, wyjaśnia
L.G. Schiffman, L.L. Kanuk,
G. Światowy,