Zarządzanie nieruchomościami handlowymi. Iwona Foryś
klientów obiektów handlowych
Ilości i rodzaje dóbr nabywanych przez konsumentów zależą od omawianych czynników wpływających na ich zachowania. Zarówno dostosowywanie towarów do poszczególnych grup odbiorców, jak również przeznaczanie odpowiedniej powierzchni na ekspozycję i sprzedaż produktów i usług zwiększa powodzenie każdego obiektu handlowego. Z tego powodu inwestorzy oraz najemcy starają się określić docelową grupę klientów danego obiektu. W tym celu dokonuje się segmentacji rynku (konsumentów), czyli podziału rynku na względnie jednolite grupy nabywców według określonych kryteriów.
Podstawowym kryterium są dochody gospodarstw domowych. Ze względu na ten parametr wyróżnia się:
● klientów o dochodach na poziomie i poniżej średniej krajowej, do których kierowana jest oferta tanich sklepów sieciowych typu Netto, Biedronka, Stokrotka, Lidl, Real, Cerrefour, Tesco;
● klientów, których dochody przekraczają poziom średniej krajowej, dokonujących zakupów w sklepach delikatesowych typu Piotr i Paweł, Krakowski Kredens, Kuchnie Świata;
● klientów zasobniejszych, wymagających, którzy preferują nietuzinkowe produkty i odwiedzają sklepy oferujące np. zdrową żywność czy wyroby regionalne.
Zachowania konsumentów są również związane z wykonywaną pracą i statusem zawodowym. O podziale tej grupy decyduje najczęściej branża, którą reprezentują nabywcy dóbr, lub poziom konsumpcji związany z prestiżem zajmowanego stanowiska. Na obsługę tych konsumentów nastawione są np. salony mody męskiej z ofertą skierowaną do biznesu.
Kolejne kryterium stanowi wielkość gospodarstwa domowego, przy czym istotny jest podmiot dokonujący zakupów do wspólnego spożywania czy użytkowania. W przypadku gospodarstw jednoosobowych nabywcą dóbr jest zazwyczaj sam konsument, natomiast w gospodarstwach wieloosobowych na ogół jedna osoba dokonuje zakupów na rzecz kilku konsumentów. Z uwagi na oferowane produkty i sposób ich sprzedaży istotne jest, czy są to gospodarstwa domowe z dziećmi, czy bez. W projektach handlowych przyjmuje się dla uproszczenia, iż w przeciętnym gospodarstwie domowym są trzy osoby.
Większość sklepów osiedlowych jako przesłanie przyjmuje stworzenie warunków do zakupów rodzinnych, a galerie handlowe przystosowują powierzchnie do przebywania w nich rodzin z dziećmi.
Praktyka wskazuje, że preferencje i potrzeby nabywców zmieniają się wraz z wiekiem i sytuacją rodzinną. Faza rozwojowa rodziny rzutuje na hierarchię zgłaszanych potrzeb, ale również na formę dokonywania zakupów. Młode, bezdzietne osoby są zazwyczaj mobilne, ale życie zawodowe oraz sytuacja materialna ograniczają poziom ich konsumpcji. Często szukają w centrach handlowych rozrywki. To do tej grupy użytkowników kierowane są projekty wykorzystujące urządzenia mobilne, takie jak gry przestrzenne polegające na poszukiwaniu w obiekcie skarbu, a także różnorodne aplikacje „ściągające” użytkownika do centrum handlowego.
Drugą grupę konsumentów na rynku tworzą rodziny z małymi dziećmi, w których nabywane dobra często są związane z zaspokajaniem przede wszystkim potrzeb malucha. Zakupy rodzinne są dla nich sposobem na wspólne spędzanie czasu, zwłaszcza w weekendy. Stąd oferta musi być dostosowana do ich specyficznych oczekiwań, przy czym szczególnym zainteresowaniem cieszą się organizowane w centrach handlowych różnego rodzaju eventy.
Trzecią grupę stanowią rodziny z dużym dzieckiem, w których potrzeby poszczególnych domowników zaczynają się różnić, a dorastająca młodzież najczęściej we własnym gronie spędza czas w centrach handlowych, samodzielnie też dokonuje zakupów dób i usług, kształtując własne preferencje. Samodzielni młodzi ludzie stanowią wyróżniającą się grupę konsumentów, zwłaszcza centrów handlowych. Traktują obiekty handlowe w kategoriach przestrzeni publicznej, częściej zaspokajają w nich potrzeby społeczne niż dokonują zakupów. Dominują również wśród korzystających ze stref rekreacyjnych i żywieniowych.
Odrębną grupę konsumentów na rynku tworzą rodziny określane jako „ponownie bez dzieci”, w których młodzi ludzie opuszczając dom rodzinny tworzą własne odrębne od rodziców gospodarstwa domowe. Wśród tych konsumentów wraz z wiekiem spada zainteresowanie nabywaniem dóbr konsumpcyjnych, jak również korzystaniem z usług proponowanych w obiektach handlowych, co często jest związane z pogarszającą się sytuacją ekonomiczną, zwłaszcza po zakończeniu aktywności zawodowej, lub niską mobilnością starszych osób, które starają się dokonywać zakupów blisko miejsca zamieszkania.
Zmiany demograficzne i dynamicznie ewoluujące oczekiwania społeczne powodują, że segmentacja rynku nie jest trwała w czasie.
Podział na poszczególne grupy kupujących jest również zdeterminowany celem takiej segmentacji oraz dostępnymi informacjami na temat potencjalnych konsumentów. Stanowi jednak element niezbędny, zarówno przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnej dotyczącej realizacji obiektu handlowego, jak i później na etapie komercjalizacji w celu właściwego dostosowania struktury najemców do grup docelowych potencjalnych klientów, jak również podczas organizowania wewnętrznej przestrzeni handlowej przez poszczególnych najemców i wreszcie oferowania odpowiednich produktów i usług.
1.3.4.
Nauka o kupowaniu – badania behawioralne klientów sklepów
Z punktu widzenia właściciela, inwestora czy zarządcy obiektu handlowego cenne są zwłaszcza spostrzeżenia klientów dotyczące układów komunikacyjnych, umieszczanych reklam czy barier architektonicznych, które zniechęcają ich do odwiedzania centrum. Polscy klienci jako elementy zachęcające do wizyt w obiekcie handlowym wskazują:
● lokalizację,
● godziny otwarcia placówki i
● wystrój sklepu.
Są to niejako bodźce, które oddziałując na zmysły człowieka skłaniają go do podejmowania dalszych etapów ścieżki zakupowej. Dopiero po wejściu do sklepu klient ma okazję przekonać się o sposobie i sprawności obsługi, która zachęci do oceny jakości i ekspozycji towarów, oferowanego asortymentu, wreszcie cen i promocji albo wręcz odstręczy od odwiedzenia obiektu ponownie.
Wszystkie wymienione elementy wiążą się z zachowaniem kupującego, a w szczególności z tzw. logistyką klienta, otoczeniem obiektu, czasem pobytu w nim oraz demografią zakupów, które są wspólnym obszarem nauki o kupowaniu14. Każdy zarządca obiektu handlowego, aby zrozumieć potrzeby użytkowników, powinien śledzić osiągnięcia tej dziedziny wiedzy, co pozwoli mu sprawić, że na żadnym etapie życia obiekt nie będzie stawiał barier, lecz wspomagał użytkowników w zaspokajaniu zgłaszanych potrzeb. Wystarczy obcojęzyczna nazwa, aby trudności z jej wymową zniechęcały klientów do odwiedzania centrum (przez wiele lat traciła na tym marka „Leroy Merlin”, której nazwy większość klientów nie potrafiło poprawnie wymówić).
Sklep ma być źródłem miłych przeżyć dla klienta, więc musi oddziaływać na wszystkie jego zmysły – wzrok, słuch, węch, smak – oraz potęgować pozytywne odczucia. Czas spędzony w sklepie zależy od komfortu i przyjemnych wrażeń, jakich w nim doznaje. Stąd też oferta, zachęty, niskie ceny oraz egzotyka zakupów mają na celu przekonanie klienta o atrakcyjności przebywania w sklepie i okazjach do oszczędności. Bryła budynku staje się sama w sobie trójwymiarową reklamą, która ma przemawiać do odwiedzającego, ale go nie przytłoczyć.
Przyjazny sklep oznacza, że infrastruktura prowadzonego w nim handlu jest przystosowana do możliwości fizycznych i właściwości anatomicznych człowieka. Stworzenie powierzchni, która jak najlepiej zaspokaja indywidualne potrzeby fizjologiczne i anatomiczne decyduje o sukcesie całego przedsięwzięcia, jakim jest obiekt handlowy.
Ocena
P. Underhill,