Zarządzanie nieruchomościami handlowymi. Iwona Foryś
(schody ruchome, bieżnie). Wskazane jest zatem projektowanie bezkolizyjnych dla pozostałych warstw budynku pionowych szybów instalacyjnych oraz podobnie bezkolizyjnych rozprowadzeń instalacji w kanałach podłogowych lub pod sufitami. W obiektach handlowych elementy te częściej niż w innych ulegają awarii w wyniku wzmożonej eksploatacji. Podobnie podziały wewnętrzne, czyli ścianki działowe w obiektach handlowych, jak również innych budynkach o charakterze komercyjnym, muszą stwarzać możliwości plastycznej aranżacji powierzchni najmu, łączenia w moduły w zależności od potrzeb rynku (popytu na konkretny rodzaj powierzchni) i preferencji samych najemców.
Badania nad cyklem życia budynków przyczyniły się do poszerzenia wiedzy na temat ich modernizacji, zarówno w kontekście wymiany poszczególnych elementów, odnawiania czy rewitalizacji, jak też decyzji o wyburzeniu i wzniesieniu nowego obiektu. Ma to również związek z dążeniem do proekologicznych zachowań, czyli zastosowania materiałów korzystnych dla środowiska, a także świadomego recyklingu materiałów budowlanych uzyskanych w trakcie prac modernizacyjnych i utrzymania wysokiej jakości budynku.
Z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju klasyczny cykl życia produktu zostaje wydłużony lub uzupełniony o dodatkowy element, jakim jest recykling i ponowne wykorzystanie materiałów. Jednak aspekt ochrony środowiska pojawia się również w pozostałych fazach życia obiektu handlowego obejmujących projektowanie i budowę, eksploatację, modernizację i remonty oraz wyburzenia. W zależności od fazy cyklu życia obiektu handlowego zmienia się także jego oddziaływanie na środowisko. Emisja CO2 w budownictwie jest wyższa podczas eksploatacji obiektu niż w czasie jego budowy, ale niebezpieczne i trudne do utylizacji odpady, takie jak m.in. asfalt, cegła, odpady ceramiczne, beton, gips, drewno czy substancje toksyczne, generowane są w przede wszystkim w trakcie budowy, ale również podczas wyburzeń, remontów czy modernizacji budynków. Ich bieżąca utylizacja, a ogólnie dbałość o środowisko naturalne jest coraz ważniejszym elementem procesu zarzadzania nieruchomością, nie tylko handlową.
Niezależnie od przyjętego kontekstu rozważań, należy jednak pamiętać, że możliwości podniesienia jakości budynku maleją wykładniczo wraz z kolejną fazą cyklu życia budynku i na etapie użytkowania są już niewielkie albo pociągają za sobą znaczne koszty, nie zawsze akceptowalne dla właściciela nieruchomości.
Z tego powodu najefektywniejsze decyzje w kierunku ochrony środowiska i dalej – zrównoważonego rozwoju podejmowane są na etapie planowania i projektowania obiektów handlowych.
W ujęciu klasycznym rynkowy cykl życia produktu jest związany z procesem zarządzania produktem i nawiązuje do faz życia żywych organizmów: narodzin, wzrostu, dojrzewania i śmierci. Stąd wyróżnia się cztery fazy cyklu życia produktu:
● wprowadzenie na rynek,
● wzrost,
● dojrzałość (nasycenie) i
● schyłek.
W okresie obejmującym te fazy produkt jest obecny na rynku i znajduje nabywcę, zaspokajając jego potrzeby.
Cechami charakterystycznymi współczesnych produktów na rynku są:
● coraz krótszy czas poszczególnych faz cyklu życia,
● zróżnicowana długość życia poszczególnych produktów oraz
● niejednorodność w czasie trwania poszczególnych faz cyklu życia.
Znajomość cyklu życia produktu pozwala oceniać jego miejsce na rynku i planować efekty ekonomiczne, a w szczególności nakłady na wdrażanie nowych pomysłów. Przygotowanie poprzedza wprowadzenie produktu na rynek, czyli pierwszą fazę jego życia. Związany jest z nią niski poziom sprzedaży i wynikające z tego wysokie koszty. Faza wzrostu charakteryzuje się zwiększoną sprzedażą i zyskiem w postaci marży, ale również wysokimi kosztami reklamy. Na tym etapie pojawia się także konkurencja, stąd konieczność dopasowania oferty cenowej do realiów rynkowych. Koszty reklamy maleją na etapie dojrzałości, kiedy zyski ze sprzedaży są najwyższe w całym cyklu. Nasila się również wówczas konkurencja, która wymusza modyfikację produktu albo obniżenie cen w celu zwiększenia jego atrakcyjności.
Elementem, który należy traktować jako sygnał nadchodzącego schyłku produktu na rynku jest nasycenie rynku (osiągnięcie punktu optymalnego z punktu widzenia chłonności rynku), które oznacza konieczność poszukiwania nowych rynków zbytu i zazwyczaj spadek cen. To również sygnał do znacznych modyfikacji produktu albo poszukiwania nowych produktów. Zwiększenie dynamiki spadku sprzedaży jest wejściem w fazę schyłku produktu na rynku, a drastyczny wzrost kosztów sprzedaży ostatecznym powodem wycofania produktu z rynku. Jednak nie w każdym przypadku produkt jest z rynku szybko wycofywany, jego sprzedaż może pozostać na długo na pewnym stabilnym poziomie, ale znacznie niższym niż we wcześniejszych dwóch fazach cyklu życia.
Dla przedsiębiorstwa minimalizacja ryzyka działalności wiąże się z dywersyfikacją oferowanych na rynku produktów, których rynkowe cykle życia nie nakładają się.
W procesie zarządzania na rynku nieruchomości handlowych produktem rynkowym jest najem powierzchni handlowej, a jej jakość i nowoczesność (w tym również jakość budynku, w którym się znajduje) stanowi w kolejnych latach trwania obiektu miernik fazy rozwoju produktu na rynku.
Jako kategorię produktu na rynku można również traktować formę organizacyjną dokonywania zakupów:
● wprowadzanie do oferty rynkowej obiektów wielkopowierzchniowych;
● przyzwyczajanie klientów do dokonywania zakupów w obiektach nowego typu;
● doprowadzanie do euforii klientów i opowiadania się po stronie obiektów wielkopowierzchniowych;
● znużenie i powrót dużej części klientów do małych zindywidualizowanych obiektów handlowych.
Na tym ostatnim etapie inwestorzy poszukują nowej formuły dla sklepów wielkopowierzchniowych ponownie przyciągających klientów. W takim rozumieniu cykl życia obiektu handlowego jest oczywiście dłuższy niż jakiegokolwiek innego produktu na rynku, ale obniżenie jego funkcjonalności dla użytkowników w obiektach większych następuje jednak szybko w stosunku do ich trwałości technicznej. W przypadku galerii handlowych można zauważyć już czwartą generację tych obiektów na polskim rynku, co oznacza, że pierwsza i druga przechodziły proces dostosowywania produktu do nowych potrzeb rynku, czyli uległy modernizacji lub przebudowie.
W odniesieniu do przebiegu cyklu życia produktu można rozważać również teorię R. Verona wyjaśniającą zaangażowanie się międzynarodowych sieci handlowych na naszym rynku21. Zakłada ona trzy kolejne fazy życia produktu:
● produkt innowacyjny,
● produkt dojrzały oraz
● produkt standaryzowany.
W każdej z tych faz, oprócz zmiany oferty handlowej w kontekście sprzedawanego towaru, przemianie podlegają powierzchnia sprzedaży oraz lokalizacja obiektów handlowych. W odniesieniu do wspomnianych dwóch elementów fazy te można wyraźnie zauważyć w przeobrażeniach galerii handlowych kolejnych generacji, omawianych w poprzednim rozdziale książki, ale również w przypadku innych obiektów handlowych. Trzy fazy rozwoju sieci handlowych związane są z ich ekspansją na rynki międzynarodowe i z pojawieniem się na nowych rynkach innowacyjnego produktu, jakim jest nowoczesny obiekt handlowy (w Polsce w połowie lat 90.). Same innowacje autorzy dzielą przy tym na różne kategorie, na przykład związane z kanałem dystrybucji towarów, organizacyjne czy architektoniczne. Najistotniejszy jest podział innowacji na cztery grupy:
● przełomowe,
● ewolucyjne,
● społeczne oraz
● techniczne.
Dwie
Teorię międzynarodowego życia produktu dla sieci handlu detalicznego zaadaptowała K. Kowalska w pracy: