Zarządzanie nieruchomościami handlowymi. Iwona Foryś
są formą reakcji organizmu na otoczenie, sterują zachowaniem konsumentów. Badane są więc czynniki sprawcze wywołujące reakcje pozytywne, takie jak zadowolenie, radość czy chociażby zainteresowanie, które prowadzą do satysfakcji z nabywanych dóbr. Wyniki tych badań wykorzystywane są w działaniach marketingowych dotyczących zarówno produktów, jak i samych obiektów handlowych. Znaczna część kupujących (wskazuje się nawet na 40%) to klienci wrażliwi na argumenty emocjonalne. U podstaw motywacji znajdują się emocje i instynkty, które są siłą napędową działania ukierunkowanego na osiągnięcie określonego celu. W procesie konsumpcji motywacja jest współzależna z uświadamianiem sobie niezaspokojonej potrzeby, szukaniem sposobu na jej zaspokojenie i dążeniem do osiągnięcia tego celu, a w efekcie do rozbudzania kolejnych potrzeb. Motywacja do zakupu określonych dóbr i usług polega na dążeniu do doznawania pozytywnych uczuć poprzez prestiż, podnoszenie własnej wartości na skutek posiadania danego dobra czy chociażby zwiększenie komfortu psychicznego. Pozytywne emocje i motywacje klientów wzbudzane są również przez otoczenie, w tym przyjemną atmosferę panującą w obiektach handlowych, doznania estetyczne i zapachowe, wrażenie luksusu.
Wreszcie postawy konsumentów wpływają na ocenę produktów i usług, która jest wypadkową własnych osądów oraz przyjętych opinii zewnętrznych. W tym miejscu należy wspomnieć o ogromnej roli portali społecznościowych w kształtowaniu opinii o produktach, usługach, a także walorach obiektów handlowych. Siła opiniotwórczego oddziaływania internetowych platform wymiany poglądów wydaje się ciągle jeszcze niedoceniana przez wielu zarządców i właścicieli obiektów handlowych.
Badając czynniki psychiczne wpływające na decyzje kupujących, można ocenić je jako mniej lub bardziej racjonalne. Zazwyczaj postępowanie konsumentów klasyfikuje się w czterech grupach jako9:
● racjonalne,
● zależne,
● zwyczajowe oraz
● impulsywne.
Racjonalnie postępuje osoba świadomie i rozważnie realizująca swoje zamierzenia. Planuje działania, szuka informacji, podejmuje optymalne dla siebie decyzje. Taki konsument nie trafia do obiektu handlowego przypadkowo, a przekształcenie go w klienta lojalnego wymaga ogromnego wysiłku, zarówno ze strony najemców powierzchni handlowej, jak i zarządcy obiektu. Zakupy tego typu są poprzedzone często szukaniem szczegółowych informacji na stronach internetowych, analizą walorów alternatywnych produktów. Postępowanie zależne charakteryzuje konsumenta, który skraca proces podejmowania decyzji zakupowych, powtarza sprawdzone wzorce, naśladuje innych. Postępowanie zwyczajowe oznacza powielanie własnych doświadczeń i przyzwyczajeń, decyzje zakupowe są podejmowane rutynowo. Cechuje ono często klientów lojalnych w stosunku do lokalnych placówek handlowych, którzy stanowią również największą grupę wśród kupujących. Najbardziej podatną na działania marketingowe grupą nabywców są konsumenci impulsywni, którzy zachowują się spontanicznie, kierują się emocjami i korzystają z promocji, atrakcyjnych ofert i wyprzedaży.
Dodatkowo, biorąc pod uwagę argumenty, którymi kierują się kupujący, można wydzielić pięć grup nabywców:
● nastawionych na wysoką jakość;
● skłonnych zapłacić wysoką cenę w celu wyróżnienia się;
● oszczędnych, nastawionych na niskie ceny;
● nieufnych, których nie interesują cechy nabywanych towarów;
● tych, którzy interesują się ofertą, ale nie dokonują zakupów.
W badaniu przeprowadzonym Pentor Research International w 2003 r. na próbie 51 tys. respondentów wyróżniono sześć charakterystycznych grup konsumentów w Polsce (rysunek 1.6).
Rysunek 1.6.
Psychograficzne portrety polskich konsumentów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://pentor-arch.tnsglobal.pl/pp_o_psychografii.xml
Konsumenci dojrzali są dynamiczni, nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Chcą być modni, wykazują silne zamiłowania estetyczne, cenią jakość i zaufane firmy, kupują z rozwagą, korzystają z usług bankowych. To grupa o najbogatszym stanie posiadania. Według badaczy są to zazwyczaj osoby powyżej 45 roku życia, wykształcone, mieszkające w dużych miastach. Grupę tą stanowią najczęściej pracownicy umysłowi wszystkich szczebli, zwłaszcza wyższych, przedstawiciele wolnych zawodów oraz prywatni przedsiębiorcy.
Grupę zdobywców charakteryzuje dążenie do sukcesu. Najczęściej są to osoby u progu kariery, nastawione na kontakt z innymi, zważające na ich opinię o sobie. Cechuje je największa tolerancja obyczajowa oraz pewna doza zainteresowań kulturalnych i estetycznych, kierują się trendami mody, cenią markowe produkty wysokiej jakości. Są to najczęściej młodzi ludzie, do 35 roku życia, z wykształceniem ponadpodstawowym, zwłaszcza średnim, o dobrym statusie materialnym. To przede wszystkim pracownicy umysłowi, prywatni przedsiębiorcy oraz przedstawiciele wolnych zawodów. Jest to najbardziej konsumpcyjnie nastawiony typ.
Sceptyków cechuje wyraźne zdystansowanie wobec tego, co jest modne, o czym się mówi, co powinno się robić. W stosunku do otaczającego świata przejawiają niezależność, indywidualizm, zdecydowanie odrzucają „nowoczesny” konsumeryzm. Wykazują brak zainteresowania pracami praktycznymi w domu. Na rynku kupują rozważnie, ale bez przyjemności. Nie mają poczucia obowiązku nabywania tylko polskich towarów. Stan posiadania sceptyków zbliżony jest do średniej. Wśród tej grupy jest nieco więcej mężczyzn, przeważnie w wieku powyżej 45 lat. Ten typ nie wyróżnia się żadnym rodzajem wykształcenia, statusem zawodowym czy też zasobnością portfela.
Swojak to – jak wynika z badania – najpowszechniejszy typ psychograficzny w Polsce. Jest zorientowany na konkretne codzienne cele, preferuje własne gusta ponad modę. W zachowaniach rynkowych swojacy są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz, wybierają polskie produkty. Argumentem dla niech może być solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsądną cenę, nigdy zaś modne, ekstrawaganckie, zagraniczne. Są to najczęściej osoby w wielu 45–65 lat, o średnich dochodach, raczej mieszkańcy wsi i mniejszych miast.
Sfrustrowani są wyznawcami konsumpcyjnego stylu życia, niewspółmiernego do bardzo ograniczonych możliwości zaspokojenia swoich potrzeb. Charakteryzuje ich ostentacyjna konsumpcja. Popełniają błędy zakupowe, są niezadowoleni ze swych wyborów. Liczy się dla niech efekt, siła wrażenia, jakie daje produkt, nie zaś kraj pochodzenia, faktyczna jakość czy oryginalna marka. Są podatni na reklamy, zważają na trendy mody. Do tej grupy częściej zaliczają się mężczyźni do 35 roku życia.
Ostatni typ to tradycjonaliści, których wyróżnia system wartości oparty na skrajnym rygoryzmie moralnym. Odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę, nie wykazują zainteresowań kulturalnych. Cechuje ich brak zainteresowania produktami markowymi, niewielkie zaangażowanie na rynku konsumenckim oraz skłonność do samowystarczalności. Im niższe wykształcenie, im starsi, im niższe dochody, im mniejsza miejscowość, tym powszechniej się pojawiają. Wśród tradycjonalistów zdecydowanie więcej jest kobiet.
Według innej klasyfikacji dominującymi postawami konsumenckimi w Europie są konsumenci poszukujący wartości w nabywanych dobrach, konsumenci bez trosk oraz oszczędni10. W Polsce osoby „poszukujące wartości” stanowią 45% wszystkich konsumentów. Zwracając uwagę na cenę, preferują przede wszystkim jakość produktu, kupują różnorodne dobra, sięgają po nowości, szukają promocji, ale równocześnie zwracają uwagę na markę. Klienci „bez trosk” (29% kupujących) przedkładają jakość produktu nad cenę, są przywiązani do wybranej marki i podejmują szybkie decyzje zakupowe. Najmniej licznie reprezentowaną
G. Światowy,
http://www.shoppingshow.pl/raporty/Raport_2013_Badania%20obserwacyjne.pdf