Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует
tomasz.topa.pl/zapraszamy-do-urn-wybor-nalezy-do-ciebie.html (dostęp: 01.03.2011).
Na rycinie 13 dostrzegamy dwa wzorce wieloznaczności: (a) homonim „urna” (znaczenie związane wyborami i z pochówkiem) oraz idiom „nie pogrzeb swojej szansy” (czyli – nie zmarnuj, nie strać). Ilustracja wizualna ma aktywizować drugie, emocjonalnie nasycone znaczenie tych komunikatów, aktywizować „urnę” w kontekście pochówku oraz wyraz z idiomu („pogrzeb”) w jego znaczeniu podstawowym.
Prowokowanie, szokowanie, zaskakiwanie, omijanie maksymy poprawności. Kilka lat temu ulice Warszawy zaroiły się billboardami z widocznym z dużej odległości hasłem: „Zalicz wszystkie laski w Warszawie”; mniej rzucające się w oczy napisy informowały, iż Radio 94 razem z profesjonalistami z Fitness Club Gymnasion zapraszają wszystkich, którzy lubią aktywnie spędzać czas, do Lasku Bielańskiego, gdzie o 12.00 rozpocznie się rajd rowerowy i rozgrzewka dla biegaczy. Można się było dowiedzieć, że rowerzystom w objeździe lasku towarzyszyć będą zawodowi kolarze, a dla tych, którym jeden obiekt nie wystarczy, przygotowano szersze możliwości „zaliczania”. W wyznaczonych punktach w Lasku na Kole i Lasku Lindego miały czekać hostessy, które wskażą drogę do Lasku Bielańskiego.
W ramach tej inicjatywy zorganizowano cykl imprez, a każda z nich miała swoje hasło przewodnie. Pierwsza odbywała się pod hasłem: „Zalicz ile chcesz i jak chcesz, zrób to w swoim własnym tempie i według własnych możliwości” (dla uczestników zorganizowano biegi rekreacyjne z byłymi mistrzami sportu, rajdy rowerowe zaczynające się w innych laskach Warszawy: w Lasku na Kole i Lasku Lindego). W kolejną sobotę impreza miała hasło: „Tym razem idziemy na ilość” (słuchacze mogli zmierzyć się w wielu zręcznościowych konkurencjach). Ostatnia impreza z tego cyklu przebiegała pod hasłem: „Kiedy zmęczyłeś się już zaliczaniem, usiądź w miłym towarzystwie i opowiedz przyjaciołom o swoich sukcesach” (był to Warsaw Beerfest, wzorowany na festiwalu piwa Oktoberfest). Historia tej kampanii promocyjnej dobrze ilustruje możliwość wykorzystania wieloznaczności w reklamie do tego, co Bralczyk (1999) określił jako zabawę w prowokowanie (s. 22) i grę w „zainteresowanie szokujące” (s. 23).
Prowokowanie i szokowanie, a przez to przyciąganie uwagi, najczęściej dokonywane jest za pomocą treści o charakterze erotycznym. Łatwo jednakże wtedy przekraczać granice dobrego smaku czy pewne społeczne reguły poprawności.
Za pomocą wieloznaczności można oczywiście tworzyć zaskakujące i przyciągające uwagę hasło bez wykorzystywania seksualnych aluzji. Ilustrację stanowi reklama społeczna walki z korupcją (ryc. 15).
Rycina 14. Wieloznaczność semantyczna i wizualna w reklamie programu radiowego oraz reklama siedemnastocalowych monitorów
Źródło: zrzut z ekranu www.penera.pl/9371/nasze_siedemnastki_sprzedaja_sie_tanio.html (dostęp: 01.03.2011).
Rycina 15. Zaskakujące hasło promujące walkę z korupcją
Źródło: zrzut z ekranu www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,219,odmowa_przyjec (dostęp: 01.03.2011).
Za pomocą polisemicznego wyrażenia „przyjmować” udało się stworzyć komunikat, który wywołuje zaskoczenie, dopóki nie odkryjemy, że chodzi o „przyjmowanie” łapówek.
Wieloznaczności w roli narzędzia w polemice lub w walce z konkurencją. Paul Grice podkreślał, że domniemanie szczerości jest podstawą efektywnej komunikacji. W interakcjach twarzą w twarz ludzie mają tendencję do „domniemywania prawdy” (McCormack i Parks, 1986); jesteśmy skłonni uważać, że interpersonalne komunikaty są szczere, uczciwe, kompletne. Szczególnie jeśli ludzie się znają i lubią, to zwykle nie wątpią w prawdziwość wypowiadanych przez partnera słów (Burgoon i in., 1994). Mimo istnienia wspomnianej tendencji do domniemywania prawdy w interakcjach twarzą w twarz, czasami wątpimy w szczerość nadawcy. Wiąże się to przede wszystkim z kwestią jego wiarygodności. Problem z wiarygodnością może mieć sprzedawca, który wypowiadając się o konkurencji, krytykuje jej ofertę. Wiarygodność bazuje na postrzeganej bezinteresowności i bezstronności nadawcy (por. Pratkanis i Aronson, 2005), a odbiorcom trudno te cechy przypisać nadawcy, który mówi źle o swoim konkurencie. W tym przypadku można raczej założyć „domniemanie nieprawdy”. Przekaz wieloznaczny bywa sposobem na zaatakowanie nie-wprost konkurencji.
W przykładzie przedstawionym na rycinie 16 wykorzystano znaczenia zawarte w idiomie. Rycina 17 ilustruje wykorzystanie wieloznaczności syntaktycznej do „polemiki” z konkurencją.
Rycina 16. Idiom „Chwycić byka za rogi” (wygrać walkę, poradzić sobie) nawiązuje do bezpośredniego konkurenta na rynku tego typu napojów – do marki „Red Bull” – sugerując to również wizerunkiem byka pod puszką napoju marki „Tiger”
Źródło: zrzut z ekranu www.google.pl/search?q=Chwycili%C5%9Bmy+byka+za+rogi&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=JuKIU4rFILPQ4QT8uIGgAQ&ved=0CFcQsAQ&biw=1280&bih=639
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.