Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует
s. 447). Polisemy i homonimy mogą współwystępować, tworząc wieloznaczność na poziomie zdania; przykładem może być przytoczona przez Lyonsa wypowiedź: „They passed the port at midnight, która może być dwojako interpretowana: «O północy minęli port» lub «O północy puścili w obieg butelkę portwejnu». W tym zdaniu wyraz passed jest polisemiczmy, a wyraz port to homonim” (Lyons, 1989, s. 25).
Dla naszych celów wystarczy przywołać podstawowe rodzaje homonimii. Możemy wyróżnić, po pierwsze: homonimię właściwą – jest to identyczność formalna dwóch znaczeniowo różnych wyrazów przynależnych do tej samej części mowy (np. „akcja” – działalność lub rodzaj dokumentu; „grot” – część strzały lub wielki żagiel; „krajanka” – coś pokrajanego lub rodaczka); po drugie: homofony – jednostki tożsame brzmieniowo, lecz zróżnicowane graficznie (np. „morze” vs „może”, „chart” vs „hart”, „lód” vs „lud” vs „lut”, „bóg” vs „buk”, „gadki” vs „gatki”); po trzecie: homoformy – identyczne formy fleksyjne różnych wyrazów (np. „grab” jako drzewo liściaste i jako druga osoba trybu rozkazującego czasownika „grabić”, „piła” jako przedmiot i jako trzecia osoba czasu przeszłego czasownika „pić”, „pierze” jako nazwa tego, co mają na sobie ptaki i jako trzecia osoba liczby pojedynczej czasownika „prać”).
W ramach wyrazów polisemicznych także proponuje się różne podziały. Na przykład językoznawcy odróżniają dwa typy polisemii: związaną z metaforą i związaną z metonimią (por. Wojan, 2010, s. 122–123). Grodziński (1991) w ramach semantyki wyrazów polisemicznych odróżnia pewne rodzaje znaczeń: znaczenie podstawowe (prymarne), znaczenie pochodne, wtórne, poboczne oraz znaczenie przenośne. Na przykład „szklanka” jest wyrazem wieloznacznym – oznacza: (a) naczynie szklane określonego kształtu albo (b) zawartość tego naczynia (mówimy: „szklanka mleka”, „szklanka mąki”). Znaczenie podstawowe tego wyrazu to naczynie szklane, znaczenie pochodne (wtórne) to zawartość tego naczynia (por. Grodziński, 1985). „Podstawowość” znaczenia wiąże się z etymologią i częstością użycia; znaczeniem podstawowym jest to, z którego wyłoniły się inne znaczenia oraz jest zwykle najczęściej używane.
Z pragmatycznego punktu widzenia ważną kwestię stanowi rozumienie przekazów wieloznacznych, identyfikacja sensu wyrazów wieloznacznych (polisemów i homonimów). Jeśli brakuje kontekstu językowego czy pozajęzykowego, to możemy mieć trudność z odczytaniem sensu wypowiedzi zawierającej słowo wieloznaczne. Na przykład zdanie „Obejrzeli nowy model rakiety” wypowiedziane poza jakimkolwiek kontekstem nie pozwala stwierdzić, co zostało obejrzane. Natomiast sprawa się wyjaśni, jeśli wprowadzimy kontekst językowy: „Tenisista obejrzał nowy model rakiety”, albo gdy wiemy, iż jest to wypowiedź sprawozdawcy sportowego, który przygotował materiał z turnieju wimbledońskiego (kontekst sytuacyjny).
Czasem wiedza o rzeczywistości pozajęzykowej pozwala trafnie interpretować zakładany przez nadawcę sens jego wypowiedzi. W przypadku wypowiedzi typu „Jadłem dziś gołąbki” odbiorca najprawdopodobniej odczyta to jako „Jadłem potrawę zapieczoną w kapuście”, jedzenie bowiem ptaków, zwłaszcza wśród mieszkańców miast, nie jest powszechne (przykład za: Weinsberg, 1983). Natomiast zrozumienie wypowiedzi typu „Znalazłem klucz” bardziej zależy od aktualnego kontekstu rozmowy niż od ogólnej wiedzy pozajęzykowej. Użyte słowo „klucz” może oznaczać: (a) przyrząd do otwierania zamka, (b) ściągę do zbioru zadań, (c) wskazówkę ułatwiająca rozwiązanie problemu (Weinsberg, 1983).
Wieloznaczność syntaktyczna; typologia. Wieloznaczność syntaktyczna odnosi się do frazy lub całego zdania, które można zinterpretować na więcej niż jeden sposób, a ta możliwość nie wynika z wieloznaczności użytych wyrazów, ale z pewnych cech konstrukcji syntaktycznych. W literaturze przedmiotu spotyka się różne typy wieloznaczności syntaktycznej. Po pierwsze, wieloznaczność typu „Kto (co) jest podmiotem lub dopełnieniem?”, polegającą na niejasności, kto wykonuje czynność, a kto (co) jest obiektem tej czynności. Ilustracją niech będzie zdanie: „Dziennikarki obraziły posłanki”, w którym nie jest jasne, czy dziennikarki obraziły, czy też zostały obrażone przez posłanki. W przypadku zdania „Wołanie Jana w lesie” może być tak, że Jan woła, lub tak, że jest wołany. Drugi typ wieloznaczności, określony został jako wieloznaczność grupowania fraz rzeczownikowych (Albritton, McKoon i Ratcliff, 1996). Przykładem może być zdanie: „Pójdzie Jan albo Paweł i Marek”. Czy wiemy, kto pójdzie? Możemy zintepretować to zdanie na kilka sposobów: (1) Pójdzie Jan i jeden z pozostałych – albo Paweł, albo Marek; (2) Pójdzie Marek i jeden z pozostałych – albo Jan, albo Paweł; (3) Pójdzie sam Jan albo dwaj pozostali. Trzeci typ wieloznaczności syntaktycznej polega na niejasności, gdzie jest granica frazy, i jest często generowany przy użyciu nazwy czynności w formie odczasownikowej, na przykład: „Jedzenie kurczaka wzmacnia”, „Słuchanie ciebie wzrusza”. Uzyskujemy inne znaczenie zdania w zależności od tego, gdzie zlokalizujemy koniec pierwszej frazy: czy po nazwie czynności („jedzenie” i „słuchanie”), czy też dalej. Problem granic frazowych pojawia się też w zdaniach o innej konstrukcji gramatycznej; są to zdania typu: „Ona kupiła świeże owoce i warzywa”, albo na przykład: „Możesz skończyć jeść i czytać”. Możemy tę odmianę wieloznaczności granic frazowych określić jako „wieloznaczność zakresu”. Na przykład w przypadku zdania „Ona kupiła świeże owoce i warzywa” nie wiadomo, jaki zakres obejmuje przymiotnik „świeże” – czy odnosi się zarówno do owoców, jak i do warzyw, czy też granica pierwszej frazy znajduje się po wyrazie „owoce”. Przy drugim wariancie wiemy, że owoce są świeże (natomiast warzywa niekoniecznie). Niejednoznaczność pojawia się czasami na styku dwóch wyrazów. W języku polskim mamy dużo przykładów takich konstrukcji, na przykład: „dwa kilo waty” i „dwa kilowaty”; „Była zasłona” i „Była za słona”; „Nas troje” i „Nastroje”. Dostrzegamy ten wzorzec językowy w sloganie reklamowym pewnej marki papierosów: „Pal: to na zimę”.
Podkreśla się, iż analiza radzenia sobie z wieloznacznością syntaktyczną dostarcza wiedzy na temat procesów przetwarzania zdań, zwłaszcza określania ich struktury syntaktycznej. Do podstawowych pytań dotyczących rozumienia zdań wieloznacznych syntaktycznie należy kwestia, czy najpierw dostrzegamy jedno znaczenie, a jeśli odkryjemy, że popełniliśmy błąd, wtedy dokonujemy powtórnego rozbioru gramatycznego zdania, czy też przetwarzamy oba możliwe znaczenia, z tym, że jedno z nich może być aktywowane nieświadomie.
Wśród wielu środków językowych, które wykorzystywane bywają w reklamach, ważne miejsce zajmuje wieloznaczność (leksykalna i syntaktyczna). Rolę wieloznaczności w reklamach można opisać, odwołując się do popularnego modelu działania reklamy AIDA (attention, interest, decision, action; przyciągnięcie uwagi, zainteresowanie, decyzja, działanie) oraz postulowanych cech językowej warstwy przekazu reklamowego, którymi są: atrakcyjność, sugestywność, zrozumiałość, łatwość zapamiętywania, zwięzłość, oryginalność (por. Bralczyk, 1999). Zgodnie z tradycyjnym podejściem, działanie przekazu reklamowego zachodzi w ramach określonych etapów: przekaz ma być dostrzeżony, zwrócić na siebie uwagę, wzbudzić zainteresowanie, wzbudzić chęć posiadania produktu i nakłonić do działania (por. Bralczyk, 1999). Rola sfery językowej ujawnia się szczególnie na etapie zwracania uwagi, wzbudzania zainteresowania i nakłaniania do działania.
Moim podstawowym celem jest tu opisanie głównych funkcji, jakie wieloznaczności spełniają w reklamie, oraz podjęcie próby opisu wybranych sposobów realizacji tych funkcji. Zanim do tego przejdę, zwrócę uwagę na niektóre zjawiska językowe, pozostające w ścisłym związku z wieloznacznością i chętnie wykorzystywane w reklamach. Są to idiomy oraz takie środki stylistyczne,