Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует

      Zdjęcie po lewej stronie wykorzystuje zwrot „Za Chiny nie…”, co na poziomie znaczenia idiomatycznego oznacza radykalne zaprzeczenie pewnej możliwości. Jednocześnie ilustracja z murem chińskim w tle i hasło „Bankomaty na całym świecie za darmo” aktywizują dosłowne znaczenie tego zwrotu (deleksykalizacja idiomu, czyli odzyskiwanie starego znaczenia). Dostrzegamy także interesujące wykorzystanie wieloznaczności syntaktycznej typu, „gdzie kończy się fraza”: zwrot „nie zapłacę” kończy jedną frazę („Za Chiny nie zapłacę”), a jednocześnie rozpoczyna kolejną („Nie zapłacę za bankomaty”). W przypadku reklamy ze sloganem „Dopinamy wszystko na ostatni guzik” za pomocą zdjęcia modelki deleksykalizuje się idiom, czyli wydobywa się znaczenie dosłowne całego zwrotu (z kolei znaczenie idiomatyczne sugeruje całościową, wszechstronną obsługę) i ma ono bardziej afektywny sens niż w przykładzie poprzednim.

      Idiomy, występując w roli sloganów reklamowych, wzmacniają przekaz, gdy znaczenie idiomatyczne nawiązuje bezpośrednio do funkcji (czy cechy) reklamowanego produktu i łączy się z pierwotnym znaczeniem słów zawartych w idiomie. Zauważamy to w sloganie reklamowym szamponu przeciwłupieżowego: „Nizoral i łupież już nigdy nie przyjdzie Ci do głowy”, albo w reklamie kapsułek wzmacniających włosy: „Włos nie spadnie Ci z głowy”. Jerzy Bralczyk (1999) podaje wiele przykładów deleksykalizacji idiomów: „Kup go na własną rękę” (o zegarku), „Trzymaj się ciepło” (podkoszulek), „Przekonaj się na własnej skórze” (krem), „Polam – i wszytko jasne” (lampy), „Czysty zysk” (proszek do prania), „Uchodzi na sucho” (pieluszki). Zdarza się też, że wydobywa się oba poziomy znaczeń sloganu idiomatycznego; w pewnej reklamie prasowej środka przeciwłupieżowego hasłu „Nigdy więcej nie będziesz sypał!” towarzyszy obrazek siedzącego przy stole mężczyzny, a nad nim stoi groźnie wyglądający inny mężczyzna (obrazek sugeruje przesłuchanie i odnosi się do znaczenia idiomatycznego tego hasła), a opis znajdujący się pod obrazkiem odwołuje się do pierwotnego znaczenia „sypać”: „Sypiesz łupieżem, ponieważ nie znasz przyczyn jego powstawania […] Nivellum niweluje podatność na powstawanie łupieżu”. Listę deleksykalizowanych idiomów można znaleźć w jednym tekście reklamowym: „Jeśli masz dość szamponów, od których włos się jeży na głowie, które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają ci głowę – wypróbuj Pregaine, szampon, od którego włos ci z głowy nie spadnie” (cyt. za: Bralczyk, 1999, s. 105).

      Na różne zjawiska językowe, wykorzystywane w reklamach, a mające związek z wieloznacznościami, zwraca uwagę Piotr Lewiński (1999). Na przykład slogany reklamowe są budowane za pomocą paronomazji, środka stylistycznego polegającego na zestawieniu podobnie brzmiących słów (często homofonów i homonimów) celem osiągnięcia określonego efektu stylistycznego. Obok siebie w sloganie bywają zestawiane słowa o niemal identycznym brzmieniu, na przykład „Pora na Polar”, bądź też „Mobil – zimowa mobilizacja”. Paranomazja służy też do tworzenia paragramów, czyli celowej deformacji brzmienia wyrazu. W reklamie wykorzystuje się to za pomocą trawestacji popularnych porzekadeł, na przykład „Nie ma jak u Malmy”, bądź też „I tylko mi Ciebie Brok”, a nawet popularnych nazwisk – na opakowaniu prezerwatyw Durex znajduje się napis „roger more” – co kojarzy się z imieniem i nazwiskiem słynnego aktora. Jednak more oznacza „więcej”, natomiast słowo roger oznacza (prócz imienia) również frazę „zgadzam się”.

      Piotr Lewiński (1999) wyróżnia również poliptoton, czyli powtórzenie tego samego wyrazu w różnych formach (zmiana przypadku lub liczby), na przykład slogan kolei: „Dom poza domem” zawiera polisemię: dom jako (a) budynek mieszkalny oraz (b) miejsce, w którym czujemy się „u siebie”. Innym przykładem wieloznaczności wykorzystywanej w reklamie jest diafora. Jest to powtórzenie słowa, przy czym to drugie słowo ma już inne znaczenie. Często wykorzystywane jest w zestawieniu z nazwą produktu, na przykład „Papierosy Mocne – mocne w gębie”, „Canal Plus – same plusy”, „RTL 7 – włącz siódmy zmysł”.

      Przywołując przedstawione przykłady użycia idiomów i innych zjawisk językowych, jednocześnie w pewnym stopniu wskazywałem na niektóre funkcje, jakie przekaz wieloznaczny może spełniać w reklamach. Obecnie przechodzę do bardziej systematycznego przedstawienia tych funkcji i sposobów ich realizacji.

      Wieloznaczności a humor słowny, dowcip, gra słów. Wydaje się, że głównym powodem wykorzystywania wieloznaczności w reklamie jest wzmacnianie takich cech językowej warstwy przekazu, jak: atrakcyjność, łatwość zapamiętywania, oryginalność. Z badań wynika, że lepiej sprzedawały się te towary, których reklamy bardziej podobały się badanym (por.: Doliński, 2003, s. 132). Różne czynniki decydują o atrakcyjności reklamy, o jej podobaniu się. Takim czynnikiem jest nasycenie reklamy żartem, dowcipem, humorem – reklamy dowcipne są zazwyczaj lubiane, a to z kolei wpływa na ich skuteczność. Wieloznaczność bywa narzędziem tworzenia słownych dowcipów. Zwróćmy najpierw uwagę, w jaki sposób to się dzieje.

      Do ważnych, strukturalnych cech humoru zalicza się dwie kategorie: niezgodność i rozwiązanie, wyjaśnienie (Suls, 1972). Odbiorca dowcipu najpierw wychwytuje niezgodność, a następnie wyjaśnia ją przez odniesienie się do ukrytego znaczenia zawartego w lingwistycznej lub pojęciowej wieloznaczności. Jako przykład może służyć następujący angielski dowcip, w którym nauczyciel pyta, What do you know about French syntax (Co wiesz o składni francuskiej), a student odpowiada: Gosh, I didn’t know, they had to pay for their fun (O rany, nie wiedziałem, że muszą płacić za przyjemność). Słuchajacy tego dowcipu najpierw odebrałby taką odpowiedź studenta jako niespójną (niezgodną z pytaniem) lub dziwaczną, a następnie, ewentualnie wyjaśniłby tę niezgodność przez powrót do pytania nauczyciela i detekcję wieloznaczności terminu „syntax”. Na początku, w kontekście pytania nauczyciela, dostępne jest gramatyczne znaczenie „syntax”. Wyjaśnienie polegałoby na odkryciu drugiej interpretacji, a mianowicie: znaczenia „a tax on sin” (opłata za grzech). Czyli wyjaśnienie owej niezgodności byłoby oparte na odkryciu wieloznaczności fonologicznej oraz wieloznaczności granic wyrazowych: „syntax” (składnia) brzmi bardzo podobnie jak „sin tax” (opłata za grzech) (por. Shultz i Scott, 1974). Postulowany mechanizm odbioru dowcipu jest następujący: niezgodność zawarta w dowcipie podnosi poziom poznawczego pobudzenia, a jej wyjaśnienie redukuje to pobudzenie do poziomu wyjściowego. Szybka sekwencja, składająca się z indukcji i redukcji pobudzenia, tworzy przyjemność zawartą w zrozumieniu dowcipu.

      Z kolei tworzenie dowcipu ma przebieg odwrotny do jego odbioru (Shultz i Scott, 1974). Twórca dowcipu najpierw rejestruje wieloznaczność (lingwistyczną albo pojęciową), a następnie tworzy niezgodność odwołującą się raczej do ukrytego niż jawnego znaczenia wykorzystanej wieloznaczności. Czyli hipotetyczny twórca przedstawionego „syntax dowcipu” swój pomysł na dowcip zacząłby od odkrycia fonologicznej wieloznaczności słówka „syntax”. Następnie, dobrze wiedząc, że ów