Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует
przypadku (ryc. 8) ilustracja wizualna odnosi się do „oficjalnego” znaczenia homonimu „babka”, czyli znaczenia bezpośrednio dotyczącego przedmiotu reklamy. Drugie znaczenie homominu „babka” jest bardziej ukryte niż we wcześniejszych przykładach (zdjęcie nie nawiązuje bezpośrednio do tematu płci pięknej) i funkcjonuje jako aluzja i atrakcyjna obietnica.
Kolejny przykład (ryc. 9), wykorzystujący spot reklamowy Żubra, ilustruje, jak za pomocą wyrażenia polisemicznego można przekazywać wiele treści nie-wprost.
Na plakacie reklamowym obok rogu żubra widzimy butelkę piwa i hasło „Tuż za rogiem”. Znaczenie dosłowne (butelka w pobliżu rogu zwierzęcia) wydaje się bez sensu. Jednakże „za rogiem” ma jednocześnie dwa znaczenia metaforyczne: (1) sugeruje bliskość, bo „za rogiem” znaczy niedaleko, oraz (2) sugeruje dyskrecję – bo choć za rogiem to miejsce bliskie, ale też na pierwszy rzut oka niewidoczne, dyskretnie ukryte. Na innym niż dosłowny poziomie znaczeniowym reklama ta przynosi zatem nowe bogactwo treściowe. Jak widzimy, wieloznaczność może być alternatywą wobec imperatywnych komunikatów; nie prowokuje reaktancji, sugerując zalety reklamowanego produktu i określone zachowania konsumenckie.
Rycina 9. Użycie wyrażenia polisemicznego „za rogiem”, w celu zasugerowania pewnych treści
Źródło: zrzut z ekranu www.youtubE.CoM/WAtch?v=wxKqRqFQLW0 (dostęp: 01.04.2013).
Afektywna treść nieoficjalnego znaczenia przekazu wieloznacznego; przekazywanie aluzji seksualnych lub straszenie. Wieloznaczności są przydatne zwłaszcza wtedy, gdy z przyczyn cenzuralnych (obyczajowych) nie można (nie wypada) o czymś mówić jasno i bezpośrednio. Seksualnego nacechowania reklamy dokonuje się między innymi przez wykorzystanie wieloznaczności
Często zabieg twórców reklamy polega na umieszczeniu wieloznacznego sformułowania w takim kontekście, aby aktywizować drugie, nieoficjalne znaczenie, zwykle o emocjonalno-erotycznym zabarwieniu. W drugiej połowie lat 90. XX wieku oglądaliśmy billboard reklamujący kawę, ze sloganem: „Stosunkowo prosty sposób parzenia” i ze scenką przedstawiającą siedzącego mężczyznę w otoczeniu dwóch pań, sugerującą bliskość między nimi. Podobny zabieg aktywowania „nieoficjalnego” znaczenia zawartego w nazwie produktu „Gładź” (gipsowa), został wykorzystany w popularnym billboardzie (ryc. 10).
Rycina 10. Homoform „gładź” tworzący krótkie hasło reklamowe
Źródło: zrzut z ekranu www.google.pl/seaRch?q=meGarON+g%c5%82ad%c5%bA+reklama&sa=x&tbm=isch&tbo=u&source=Univ&EI=yDYIU4iqgiOv0aX1RIHIBG&Amp;ved=0CJABEOwj&biw=1280&bih=639 (dostęp: 01.03.2011).
Niewątpliwie obraz ten przyciągał uwagę przechodniów i został zapamiętany. Jednakże zabieg przyciągania uwagi odbiorców wiąże się z pułapką wynikającą ze zjawiska filtrowania percepcyjnego. Jak zauważył Robert Heath:
W praktyce zjawisko to oznacza, że im skuteczniejsze jest narzędzie służące do przykuwania uwagi, tym mniej uwagi odbiorca będzie mógł poświęcić pozostałym aspektom reklamy. W latach sześćdziesiątych ubiegłego stulecia wzrokową odmianę tego zjawiska określano mianem „wampira video”. Jeśli […] pokażemy w reklamie goryla w suspensorium, to odbiorcy z pewnością zwrócą na niego uwagę i świetnie go zapamiętają, ale prawdopodobnie okaże się, że wielu spośród nich nie będzie pamiętało przekazu zawartego w reklamie, a niektórzy nie będą mogli sobie przypomnieć reklamowanej marki, ani nawet rodzaju produktu (Heath, 2006, s. 97).
Nie jest wykluczone, że rolę goryla w suspensorium (ochraniacz pod spodenkami, zakładany np. przez bokserów przed walką) odegrała sylwetka modelki na billboardzie z ryciny 10.
Agencje reklamowe promują także swoje usługi za pomocą wieloznaczności z aluzjami seksualnymi, jak to ilustruje rycina 11.
Rycina 11. Dialog billboardowy z nie bardzo skrywaną aluzją
Źródło: zrzut z ekranu www.gs24.pl/apps/pBCS.dll/articlE?AID=/20110102/KRAJ/976333608 (dostęp: 01.03.2011).
Komunikacja niedosłowna (w tym aluzje, metafory, przenośnie) oraz wieloznaczności nie tylko przekazują nie-wprost pewne treści, ale także pozwalają nadawcy odciąć się od pewnych intencji komunikacyjnych. Budując model interpretacji komunikatów niedosłownych (takich jak aluzja, ironia, metafora), Marek Tokarz (1999) zwraca uwagę na praktyczny aspekt tych form, polegający na możliwości przeformułowywania intencji komunikacyjnych nadawcy. Pisze on:
Podstawową przyczyną popularności form aluzyjnych jest to, że w krytycznej sytuacji pozwalają one post factum ukryć lub zatuszować rzeczywistą intencję, gdy pojawiają się sygnały nadchodzącej katastrofy komunikacyjnej. Ujmując sprawę w terminologii Brown i Levinsona, aluzja jest zarówno dla nadawcy jak i dla odbiorcy „strategią pozwalającą zachować twarz” (Tokarz, 1999, s. 13).
Wykorzystanie wieloznaczności, jak każdej komunikacji niedosłownej, pozwala dowodzić, że coś innego (niż przypuszcza odbiorca) miało się na myśli i zaprzeczać pewnej intencji. Billboard na rycinie 12 może być tego przykładem.
Na stronie producenta możemy znaleźć następujące wyjaśnienie tego, „co autor miał na myśli”:
Rycina 12. Reklamodawca zwraca uwagę na ekologiczny i zdrowotny problem stosowania zbyt dużych plastikowych opakowań
Źródło: zrzut z ekranu www.ozonedrink.com/eventy.html (dostęp: 01.03.2011)
Bilboard ma na celu nie tylko pokazanie nowej pojemności puszki, ale zwraca uwagę na problem coraz większych opakowań do napoi energetycznych. Pomijając fakt, że plastikowe opakowanie zmusza producenta do stosowania konserwantów (produkowane przez nas produkty ich nie zawierają) to wypicie jednorazowo lub w krótkim czasie jednego litra takiego napoju może nie być bezpieczne dla zdrowia. Kontrowersyjna w swoim założeniu kampania ma zwrócić uwagę konsumentów na ten problem (www.ozonedrink.com/eventy.html).
Wieloznaczność byłaby zatem kolejnym narzędziem „gry w prawdę” w sloganach reklamowych; ta „gra”, na którą zwraca uwagę Bralczyk (1999), wiąże się z tym, że slogany najczęściej nie podlegają ocenie z punktu widzenia prawdy i fałszu. Tę odporność na test prawdziwości można zilustrować przykładem wieloznaczności syntaktycznej zawartej w zdaniu „Dove nie wysusza skóry jak mydło”. Można przypuścić, że intencją nadawcy było przekazanie sugestii, iż „mydło wysusza, a Dove nie”. Jednakże nadawca nie musi tego udowadniać, może bowiem odwołać się do innych znaczeń: „Dove wysusza inaczej niż mydło”, albo: „Dove nie wysusza tak samo, jak nie wysusza mydło”. Możliwe jest też inne znaczenie: „Dove nie wysusza skóry przypominającej mydło” (za: Bralczyk, 1999, s. 52).
Za pomocą wieloznaczności można nie tylko przekazywać nie-wprost afektywnie treści pozytywne, lecz także wywoływać emocje negatywne, na przykład strach. Widać to szczególnie w reklamie społecznej. Reklama taka często tworzona jest w zgodzie z naczelną zasadą rządzącą promocją zdrowia