Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует
and U.S. employee attitudes toward unethical business practices. Business & Society, 48(1), 39–59.
The Global Research Team (2006). A world of lies. Journal of Cross-Cultural Psychology , 37(1), 60–74.
Tokarz, M. (2006). Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji. Gdańsk: GWP.
Triandis, H.C., Carnevale, P., Gelfand, M., Robert, C., Arzu Wasti, S., Probst, T., Kashima, E.S., Dragonas, T., Chan, D., Ping Chen, X., Kim, U., de Dreu, C., van de Vliert, E., Iwao, S., Ohbuchi, K.-I. i Schmitz, P. (2001). Culture and deception in business negotiations: a multilevel analysis. International Journal of Cross Cultural Management, 1(1), 73–90.
Vrij, A., Edward, K., Roberts, K.P. i Bull, R. (2000). Detecting deceit via analysis of verbal and nonverbal behavior. Journal of Nonverbal Behavior, 24(4), 239–263.
Yeung, L.N.T., Levine, T.R. i Nishiyama, K. (1999). Information Manipulation Theory and perceptions of deception in Hong Kong. Communication Reports, 12(1), 1–11.
Część IIManipulacja w reklamie, w sprzedaży i w internecie
Wieloznaczność językowa w kontekście przekazu reklamowego
Marka „Żubr” to przykład jednego z najbardziej spektakularnych sukcesów na rynku piwa. W 2003 r. Żubr miał 0,2% udziału w rynku, po przejęciu przez Kompanię Piwowarską, w ciągu 3 lat marka została skutecznie wypromowana, a jej rynkowe udziały wzrosły do 11%. Jeden ze specjalistów do spraw brand PR w Kompanii Piwowarskiej tak tłumaczył sukces marki:
Dla konsumentów w Polsce żubr jest synonimem spokoju, opanowania i wewnętrznej siły. Ważnym i lubianym symbolem Polski. Miejsce jego występowania (oraz produkcji piwa Żubr) to najczystsze ekologicznie regiony Polski i ostatnia w Europie naturalna puszcza. Żubr jest też powszechnie uważany za markę swojską, przyjazną, sympatyczną i bliską (gieldaspozywcza.pl).
W 2009 r. jako jedyna marka z Polski, Żubr został wyróżniony Europejską Nagrodą Mercatus, należącą do najważniejszych marketingowych nagród w SABMiller (jednego z największych na świecie producentów piwa).
Charakterystycznym zabiegiem w akcji promocyjnej Żubra jest konsekwentne wykorzystywanie wieloznaczności w hasłach reklamowych. Punktem wyjścia jest odwołanie się do podstawowej wieloznaczności zawartej w nazwie marki: „Żubr” to piwo oraz zwierzę z polskiej puszczy. Strona wizualno-fabularna reklam odwołuje się do zoologicznego znaczenia pojęcia „żubr”, natomiast hasła reklamowe wykorzystują dwa poziomy znaczeń, z których jeden w sposób dosłowny odnosi się do fabuły ze zwierzęciem w roli głównej, a drugi, najczęściej idiomatyczny, dotyczy piwa i jego konsumpcji.
Oto przykłady haseł budowanych na wieloznacznościach:
„Dobrze posiedzieć przy żubrze”,
„Żubr, stawia się czasem”,
„Żubr … Wieczorem podchodzi bardziej”,
„Wiosną chciałoby się osuszyć żubra”,
„Żubr powstaje z jęczmienia”,
„Dwa Żubry i spokój”,
„Żubr odpowiada każdemu”.
Rycina 1. Kadry ze spotu reklamowego Żubra
Źródło: zrzut z ekranu www.youtubE.CoM/WAtch?v=wxKqRqFQLW0 (dostęp: 03.04.2013).
Okazuje się, że używanie takiego narzędzia językowego w komunikacji marketingowej jest powszechnym zjawiskiem. Z analizy sloganów reklamowych 100 największych globalnych firm (wg Business Week) wynika, że często zawierają wieloznaczności – 15% z 35 najlepszych spośród nich wykorzystuje slogany z wieloznacznością, podczas gdy tylko 3% z pozostałych 65 firm ma takie slogany (Dimofte i Yalch, 2007). W konkursie na najlepszą reklamę prasową organizowanym przez Warszawską Szkołę Reklamy, reklamy z wieloznacznością stanowiły ok. 30%, a w gronie 10 wyróżnionych reklam znalazło się aż 6 przekazów wieloznacznych. Także badania Barbary Phillips i Edwarda McQuarrie, dotyczące rynku amerykańskiego w latach 1954–1999, wykazały rosnący trend w tworzeniu reklam wieloznacznych (wzrost ilości oraz różnorodności tematów) (por. Puntoni, Schroeder i Ritson, 2010).
W jakim celu językowa wieloznaczność jest wykorzystywana w reklamach i jakie są sposoby jej wykorzystywania? Spróbuję opisać to interesujące zjawisko. Na początku przedstawię wieloznaczność językową, opisując jej podstawowe rodzaje i proponowane modele jej przetwarzania. Następnie zajmę się prezentacją funkcji wieloznaczności w reklamach i zilustruję to wybranymi przykładami konkretnych reklam.
Wieloznaczność to powszechne zjawisko językowe. Według prawa Kryłowa połowa słownictwa każdego języka naturalnego jest wieloznaczna (25% stanowią wyrażenia o dwóch znaczeniach, 12,5% o trzech, itd., według postępu geometrycznego) (Wika, 2004).
Wieloznaczności występują i bywają wykorzystywane w różnych dziedzinach. Stanowią, na przykład, wdzięczne narzędzie do prowadzenia gier i zabaw słownych, dlatego znajdują zastosowanie podczas prowadzenia flirtu czy jako narzędzie satyryków (np. praca Michała Ogórka bazuje na zabiegu wydobywania różnych znaczeń słów). Bardzo często dowcipy opierają się na słowach wieloznacznych. W tekstach reklamowych dostrzegamy celowe używanie wieloznaczności – dzięki nim przekaz staje się zabawny, dowcipny, oryginalny. Wieloznaczność może nieść aluzyjny przekaz, sugerować nie-wprost pewne treści, a nawet prowokować czy bulwersować odbiorców. Komunikaty wieloznaczne miewają różny charakter. Brigitte Nerlich i David Clarke (2001) proponują – z punktu widzenia nadawcy, który uświadamia sobie dwoistość znaczenia swojej wypowiedzi – podział wypowiedzi wieloznacznych na: (a) spontaniczne i intencjonalne, na przykład tworzone w toku rozmowy żarty słowne; (b) spontaniczne i nieintencjonalne, na przykład wpadanie w pułapki semantyczne; (c) niespontaniczne i intencjonalne, na przykład używanie wieloznaczności w reklamach.
W językoznawstwie funkcjonuje podstawowy podział na wieloznaczność leksykalną i wieloznaczność syntaktyczną. Ta pierwsza polega na tym, że jakiś element językowy (wyraz, morfem) posiada dwa lub kilka różnych znaczeń (Laskowski, 1994, s. 256). Wieloznaczność syntaktyczna polega na możliwości różnej intepretacji zdań, która nie wynika z powodu wieloznaczności użytych wyrazów, ale z pewnych cech konstrukcji syntaktycznych.
Wieloznaczność leksykalna, podział na homonimy i polisemy. Powszechną cechą języków naturalnych jest to, że nie istnieje ścisła, typu jeden do jednego, odpowiedniość słów i ich znaczeń (por. Reeves, Hirsh-Pasek i Golinkoff, 2005). Te same obiekty mogą być oznaczane różnymi słowami (zjawisko synonimii) oraz (i to jest przedmiotem naszego zainteresowania) to samo słowo może mieć bardzo różne znaczenia. Na przykład słowo „zamek” kojarzy się z budowlą, częścią broni palnej, zamkiem w drzwiach, zamkiem błyskawicznym (częścią odzieży służącą do zapinania), zamkiem hokejowym (system rozgrywania krążka w ataku). Niektóre znaczenia słowa są częściej używane i bardziej znane niż inne („zamek” częściej kojarzy się z budowlą lub drzwiami niż z prowadzeniem ataku przez drużynę hokejową, a np. słowo „kopia” częściej jest używane w kontekście dzieł artystycznych lub pracy kserokopiarki niż w kontekście broni rycerskiej).
W ramach wieloznaczności leksykalnej odróżnia się homonimię od polisemii. Podstawą odróżnienia homonimów od wyrazów polisemicznych jest istnienie