Uwiedź klienta. Marketing w social mediach. Monika Czaplicka
jak nikt nie idzie „polować na foczki” – jak czasem degradują akt godowy niektórzy mężczyźni – z całą dokumentacją czy książką, tak większość organizacji nie potrzebuje wielostronicowych strategii. Myślę, że to główny powód, dlaczego tak wiele firm nie ma w ogóle żadnej strategii. Jest droga, obszerna i mało użyteczna, chyba że jako stołeczek dla „pokurczów”. Dlatego zachęcam, że tak jak na podryw idziesz wiedząc, kogo i do czego szukasz (a to pomoże określić, gdzie i jak wyrwać), tak możesz zbudować strategię marketingową firmy na podobnych podwalinach.
Cel – określi po co. W życiu wiadomo, że chodzi o pieniądze, ale to, jak do nich dojdziemy, już nie jest takie oczywiste. A zatem cel strategiczny i taktyczny.
Grupa docelowa – kto nam będzie płacił?
Kanały komunikacji – gdzie chcemy się spotkać z naszymi klientami?
Taktyka – jak i co? Jakie działania podejmiemy, co powiemy?
Zasoby – harmonogram, budżet, ludzie. Trzy niezbędne elementy planowania.
Ewaluacja – czy to ma sens? Czy przynosi efekt? Czy się opłaca?
Przygotuj analizę SWOT (mocne, słabe strony, szanse i zagrożenia). Przyda Ci się komunikacyjnie.
1.3.1. ONS czy TJ? – cel
Kiedy wyruszamy na podbój miłosny, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest cel naszych poszukiwań. Zazwyczaj? Więcej seksu19. Wbrew pozorom może to jednak oznaczać różne rzeczy. Dla jednych to zwiększenie liczby kontaktów, dla innych partnerów/partnerek seksualnych, jeszcze dla innych wydłużenie jednostkowego stosunku. Tak, to wszystko oznacza więcej seksu.
W życiu, jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Celem każdego biznesu jest zarabianie. To oczywiste. Ale, jak wspomniałam, to, co przez to rozumiemy i jak do tego dojdziemy – to już inna para kaloszy.
Zarobki w firmie można zwiększać na różne sposoby:
poszukując nowych klientów,
zwiększając koszyk zakupowy – czyli ilość pieniędzy, którą zostawiają u nas klienci przy jednym zakupie,
zwiększając częstotliwość zakupów20,
penetrując nieodkrytą jeszcze grupę docelową,
pozyskując większy udział w rynku,
wydłużając „życie klienta” – szczególnie przy SAAS-ach21 ,
możemy zmniejszyć churn rate22,
wchodząc na nowe rynki.
Każdy z tych podpunktów oznacza to samo – więcej pieniędzy w Twojej kieszeni, ale w praktyce oznacza też zupełnie inne działania.
Celem działań mogą być też dodatkowe elementy biznesu: budowa wizerunku (np. rebranding), obsługa klienta (czyli nie rozwijanie firmy, a skupienie na poprawie jakości obsługi, co de facto będzie oznaczało zwiększenie sprzedaży. W końcu obsługa klienta to sprzedaż). To, co jest ważne dla Twojego biznesu, to wskaźniki KPI23. Te, które pomogą w realizacji celu, ale nie są najważniejsze, to PI.
Warto opracować cel strategiczny wykorzystując mechanikę S.M.A.R.T.E.R.
Specific – konkretny i prosty; wiadomo o co chodzi,
Measurable – mierzalny; określ wskaźniki ewaluacji,
Attainable – osiągalny; Twoja firma może tego dokonać,
Relevant – adekwatny; wpłynie pozytywnie na biznes,
Time based – określony w czasie; od kiedy do kiedy,
Exciting – podobnie jak w związku, w marketingu warto robić rzeczy ekscytujące,
Recorder – spisany, zanotowany.
Przykłady celów smart:
Do końca 2020 (T) zwiększę CR24 (R) o 10% (M, A) przez optymalizację landing page25 (S).
300 tysięcy (M, A) nowych odwiedzających (R) na stronie internetowej do końca Q326 (T) dzięki wykorzystaniu kreatywnej kampanii reklamowej na Facebooku (S).
W drugim kwartale (T) zwiększymy o 15 000 € naliczone przychody (M, R) naszej firmy, pozyskując 5 nowych klientów (M, S). Aby pozyskać 5 nowych klientów, porozmawiamy z 50 nowymi leadami27 (A), uczestnicząc w dwóch wydarzeniach networkingowych28 tygodniowo (S) w największych miastach Polski w kwietniu, maju i czerwcu (T).
1.3.1.1. Przykłady celów taktycznych i ich realizacja
Budowanie zasięgu
Zwiększenie bazy obserwujących na Instagramie o 100 osób w miesiąc
Działania:
regularne publikacje,
wykorzystanie dobrych hasztagów,
tagowanie osób,
wchodzenie w dyskusję.
Angażowanie społeczności
Uzyskanie 3% zaangażowanych (ER) obserwujących na Twitterze w miesiąc
Działania:
odpisywanie na komentarze, wiadomości itd.,
zadawanie pytań w tweetach,
włączenie się w dyskusje pod odpowiednimi słowami kluczowymi.
Zwiększenie ruchu na stronie
CTR na poziomie 15% z postu na Linkedin odsyłającego do oferty na stronie w miesiąc
Działania:
publikowanie postów,
testowanie różnych tekstów (copy),
wpisy na blogu.
Generowanie leadów
Generowanie 15 wartościowych leadów miesięcznie z social media
Działania:
reklama,
publikowanie ofert i postów,
messenger bot.
Zwiększenie CTR reklam, zmniejszenie CPC, poprawienie wyniku reklam w miesiąc
Osiągnięcie CTR na poziomie 1% przy CPC poniżej 1 zł
Działania:
zmiana grafik,
testowanie innego copy,
testy A/B na grupie docelowej.
Poprawa wizerunku marki
Zwiększenie liczby pozytywnych wzmianek w sieci o 10% w miesiąc
Działania:
dobra obsługa klienta,
zaangażowanie influencerów,
PR.
1.3.2. Festyniara,
Absolutnie możesz się z tym nie zgadzać.
Przykładowo na stacjach BP często przy tankowaniu otrzymuje się kupon zniżkowy na następne tankowanie odpowiedniej ilości paliwa. Kupon ma, rzecz jasna, termin ważności. W ten sposób marka próbuje nie tylko zwiększyć częstotliwość zakupów na stacji, ale również zminimalizować szanse, że ktoś zatankuje u konkurencji.
SAAS –
Wskaźnik rezygnacji klientów w podanym przedziale czasowym. ChR = 10% oznacza, że 10% naszych klientów z nas zrezygnowało.
Kluczowe czynniki pomiaru.
CR –
Q3 – trzeci kwartał, czyli lipiec, sierpień, wrzesień.