Uwiedź klienta. Marketing w social mediach. Monika Czaplicka
pieniędzy ciężko osiągnąć trakcję, czyli wystarczająco duże zainteresowanie (np. liczbę klientów, dzięki której wyjdziemy na zero, lub wystarczającą liczbę ludzi, którzy podzielą się naszą treścią dalej). Mity o „wiralach”, czyli wirusowych treściach, które zrobiono za darmo, a one poniosły się organicznie (czyli bez wsparcia np. reklamami), jest dużo, ale to głównie legendy miejskie.
Przypuszczalnie będziesz potrzebować jakiejś strony internetowej (ktoś musi ją zrobić), kogoś, kto będzie prowadził komunikację w mediach społecznościowych (Ty? ktoś inny?), potrzebujesz grafiki do postów, może kogoś, kto nakręci film – to wszystko koszty osobowe. Możesz zbudować swój zespół, który się tym zajmie, albo zatrudnić zewnętrzne firmy/ekspertów.
I wreszcie – swoją strategię warto określić w czasie. Wiele produktów i usług działa sezonowo. Nie mam na myśli jedynie wakacji, ale wiele rzeczy. Zabawki dziecięce sprzedają się lepiej w okresie świątecznym oraz na Dzień Dziecka niż w połowie sierpnia. Telewizory to dobry prezent na święta, ale również obowiązkowy zakup przed Mundialem (ewentualnie innymi dużymi zawodami sportowymi) i tak dalej. Poza tym może planujesz nowy produkt czy usługę – to wszystko warto wpisać sobie w harmonogram. Takie okna aktywacyjne, czyli momenty wzmożonej aktywności marketingowej, to świetny moment, żeby wypróbować nowe sposoby do grupy docelowej.
Dokładnie tak jak z romansem – trzeba wiedzieć, kiedy zaproponować pójście do łóżka, a kiedy związek, trzeba mieć gdzie dokonać aktu miłości i warto mieć ze sobą odpowiedni sprzęt (np. prezerwatywę czy saszetkę lubrykantu).
1.3.6 Lipton czy zdjęliśmy simlocka – ewaluacja44
Często zapominanym etapem strategii jest ewaluacja, czyli analiza, czy to, co robimy, ma sens. I, w przeciwieństwie do odbycia stosunku seksualnego, ocena nie musi się odbywać zero-jedynkowo. Krótko mówiąc, możemy zrealizować część strategii i to też będzie dobrze.
Aby ustalić, czy to, co się dzieje, idzie w dobrym kierunku, wystarczy sprawdzać przede wszystkim wskaźniki celu, które sobie ustaliliśmy. Tak właśnie dlatego cel określa się SMART, gdzie M oznacza mierzalny.
Jeśli chcemy sprzedaży, analizujemy LTV45, częstotliwość zakupów, konwersje itp. Jeśli pracujemy nad obsługą klienta, możemy mierzyć NPS46, satysfakcję klientów, czas pierwszej reakcji, czas załatwienia sprawy, procent rozwiązanych problemów itd. Zmieniając wizerunek, możemy zrobić badania ankietowe, analizę słów kluczowych czy badania fokusowe47.
Upraszczając – ewaluacja jest potrzebna po to, żeby wiedzieć, czy mamy szansę zdjąć simlocka, czy jednak czeka nas lipton…
Ważne!
Strategia:
cel – dlaczego?
grupa docelowa – do/dla kogo?
kanały komunikacji – gdzie?
taktyka – jak?
zasoby – kim, czym?
ewaluacja – jak idzie?
Uzupełnij kanwę strategii social media.
Rys. 3. Kanwa strategii social mediowej
Źródło: opracowanie własne.
1.3.7. Typowe błędy strategiczne
Wyobraź sobie, że masz ochotę na seks. Postanawiasz więc znaleźć żonę/męża (1). Ponieważ szukasz zakonnicy/księdza (2), idziesz do centrum handlowego (3) i tam zaczepiasz przypadkowych ludzi słynnym zdaniem: „czy bolało, jak spadałaś/spadałeś z nieba, Aniele?” (4), a potem proponujesz wspólną wizytę w ubikacji (5). Nawet nie liczysz, ile czasu na to poświęcasz i ile osób Ci odmówiło (6).
Tak wygląda marketing wielu firm. Mówię absolutnie poważnie. Nie są w stanie dobrać odpowiedniego celu (1) do tego, czego potrzebuje ich firma. Przykładowo, wiele przedsiębiorstw skupia się na wpychaniu nowych ludzi do lejka sprzedażowego. Każde dziecko wie, że wpychanie większej ilości piasku do lejka nie powoduje, że piasek wypada z dołu szybciej. Jako dorośli, ewidentnie, o tym zapominamy. Zapewniam – większość organizacji powinna pielęgnować tych potencjalnych klientów (leady), których mają, a nie pozyskiwać nowych.
Analogicznie, prawie wszyscy są na Facebooku (3), nawet, jeśli ich grupa docelowa prawie w ogóle z tego portalu nie korzysta. A grupa docelowa (2) „wszyscy Polacy i Polki powyżej 18. roku życia” to absolutny standard określania, komu firmy sprzedają to, co mają. Pomyśl o „gumkach”, czyli prezerwatywach. Nie jest to technologia przyszłości. To kawałek lateksu, który ma zapobiec ciąży, zabezpieczyć przed chorobami przenoszonymi drogą płciową. A jednak mamy kilkadziesiąt rodzajów: smakowe, prążki, kropki, różne rozmiary, różne grubości, zabijające plemniki, wydłużające stosunek… Zwykły kawał gumy, a ile grup docelowych (i jakie różne pozycjonowanie48!). Mój ulubiony błąd taktyczny (4) to organizowanie konkursu (gdzie do wygrania jest produkt) pod tytułem: skomentuj, polub i udostępnij, kiedy oczekuje się sprzedaży produktu. Jak dajesz coś za darmo, to się nie dziw, że się nie sprzedaje u innych. Błędów związanych z zasobami (5) też jest bardzo dużo – złe określenie budżetu, brak harmonogramu, ale to także, na przykład, brak zainstalowanego piksela Facebooka49 na stronie sklepu internetowego.
Brak ewaluacji (6) to błąd sam w sobie. Zresztą – odpowiedz sobie szczerze: kiedy ostatni raz sprawdzałeś/aś, ile kosztuje Cię pozyskanie klienta z Facebooka (Instagrama, wstaw dowolne)? Możliwe, że nigdy, bo nawet nie wiesz, jak się to robi. Najprościej? Policz wydatki marketingowe (reklamy, czas itd.) na to, co robisz na Facebooku i przelicz na pozyskanych klientów. Jeśli nie wiesz, ile klientów przychodzi do Ciebie z mediów społecznościowych – jeśli masz sklep online, to łatwo sprawdzić (pomoże Google Analytics), a jeśli masz sprzedaż offline, wystarczy zrobić kupon promocyjny50 w „socjalach” i sprawdzić, ile osób go wykorzysta (to oczywiście próbka, ale daje jakieś pojęcie o skali). To tylko pomysły – warto dostosować model do naszego biznesu, sposobu dystrybucji i sprzedaży itd.
Niemniej trudno kogokolwiek uwieść, jeśli nie wiemy, kogo, gdzie, dlaczego. I serio. To dwie – trzy godziny pracy, kartka A4, a efekty – sam/-a zobaczysz jakie fajne. To bardzo otwiera głowę i pomaga. Wiem to z doświadczenia.
Błąd!
Brak strategii lub przygotowanie strategii po łebkach, efektem czego nasze działania są przypadkowe i nie przynoszą efektów.
Wyobraźmy sobie, że, optymistycznie, mamy już plan na poszukiwanie TJ. Miłość naszego życia została dokładnie opisana i wiemy, gdzie jego/jej szukać. Co teraz?
Pora na…
Rys. 4. Pytania strategiczne
Źródło: opracowanie własne.
1.4. Pierwsze spotkanie!
Gdzie i w jaki sposób nasi klienci powinni się z nami po raz pierwszy spotkać? Najlepiej? Dzięki rekomendacjom.
Wyobraź sobie, że szukasz kogoś do związku i Twoja najlepsza przyjaciółka czy przyjaciel mówią – mam dla Ciebie kogoś fajnego. Brzmi dobrze, prawda? Bliska nam osoba zna nas, więc wie mniej więcej, czego potrzebujemy, co lubimy,
Zdjęcie simlocka – utrata dziewictwa w żargonie młodzieżowym; lipton to synonim lipy, czyli porażki.
LTV,
NPS –
Sadza się socjologa/socjolożkę i rozmawia z wybraną grupą ludzi na zadany temat.
Pozycjonowanie marki, czyli działania marketingowe i wizerunkowe itd., które mają na celu wytworzyć pewne skojarzenia związane z marką w odbiorcach.
Piksel Facebooka – fragment kodu wklejonego na stronie internetowej, który pozwala Facebookowi na określanie, kto wchodzi na stronę, co na niej robi itd. Te dane wykorzystuje się do tworzenia kampanii reklamowych na Facebooku, Instagramie, Messengerze i Audience Network, czyli aplikacjach i stronach zrzeszonych w sieci reklamowej Facebooka.
Zobacz rozdział 4.9.