.

---

Скачать книгу

---

od pucybuta, ale zdecydowanie większość ludzi najbardziej jest zainteresowana tylko jedną historią: własną.

      Zamiast opowiadać o tym, jaką Twoja marka ma historię, zamiast snuć historię rodzinnych tradycji czy innowacyjnych rozwiązań, zastanów się, jak możesz opowiedzieć historię, w której to Twój klient będzie bohaterem. Opowiedz historię, w której zmienisz jego lub jej życie na lepsze.

      Błąd!

      Prawie nikogo nie interesuje Twoja historia. Ludzie lubią, kiedy wykazujesz zainteresowanie ich życiem.

      Strona internetowa, którą stworzysz, rozwinie biznes Twojego klienta. Wakacje, które oferujesz, uszczęśliwią rodziny. A ser, który sprzedajesz, poprawi smak wszystkich dań tak, że nawet teściowa będzie zachwycona! Niezależnie od tego, jakie Twój produkt czy usługa pomogą przezwyciężyć przeciwności, pamiętaj, że bohaterem jest Twój klient, a nie Ty czy Twoja firma.

      Jak powiedział Seth Godin: Marketing nie jest już o tym, co robisz, ale o historiach, które opowiadasz79.

      Najprościej spojrzeć na to przez pryzmat strategii. Pamiętasz podpunkt o festyniarach, czyli grupie docelowej? Jeśli prawidłowo identyfikujesz problemy, z którymi boryka się Twój idealny klient – historia sama się napisze.

      Biznes to rozwiązywanie problemów (pamiętasz triskelion?). Jaki problem rozwiązuje Twój biznes? Jaki jest punkt A klienta80?

      Pamiętaj, że ten sam problem można często rozwiązać na wiele sposobów. Jeśli chcemy zabezpieczać się przed niechcianą ciążą, możemy skorzystać z metod bardziej tradycyjnych: kalendarzyka, modłów81 czy wstrzemięźliwości albo bardziej nowoczesnych: prezerwatyw, środków farmakologicznych czy zabiegów, takich jak wazektomia. Jeden „problem”, a tyle rozwiązań.

      Jest coraz łatwiej dzielić się historią i coraz trudniej zainteresować nią kogoś. Koszty marketingu zbliżają się do zera, ale nie tylko dla Ciebie – dla wszystkich. Jak sobie z tym radzić?

      Nie tylko nie gadaj wciąż o sobie, ale przede wszystkim odpowiednio dobierz swojego bohatera. Niech to będzie archetyp klienta idealnego82. Dlaczego? Bo to przyciągnie właśnie takich! Oni będą się utożsamiać, zainteresują się i będą chętniej dzielili dalej.

      Nie chcesz pisać bajek? Nie musisz! Case study też jest formą opowiadania historii – sukcesu Twojego klienta.

      2.4.1. Praktyczny przykład: Allegro

      Jakkolwiek by nie oceniać Allegro, reklama ich serwisu, opowiadająca historię uczącego się języka angielskiego starszego pana, odniosła ogromny sukces. Jest ona dokładnym przykładem tego, o czym napisałam powyżej. Jest historia, w jej centrum jest klient, klient ma problem, jest rozwiązanie. Są też emocje – reklama bawi i wzrusza, mamy więc pełen pakiet. Działają też nasze neurony lustrzane, czyli fragment mózgu, który powoduje, że gdy obserwujemy cieszącego się bohatera, cieszymy się razem z nim.

      2.5. Jeśli drzewo upadnie w lesie, ale nikt tego nie słyszy, to czy upadło?

      Kolejnym wyzwaniem związanym zarówno ze storytellingiem, jak i komunikacją w mediach społecznościowych w ogóle jest zjawisko szumu informacyjnego. Ponieważ koszty marketingowe oscylują (teoretycznie83) koło zera, więc każdy w prosty i szybki sposób może wyrzucić w świat swój komunikat. To dobra wiadomość dla Ciebie – porównaj koszty dotarcia ze swoim komunikatem kiedyś, przy tradycyjnych mediach, a teraz. Nie ma porównania. Ale to oznacza, że jest coraz więcej firm/stron/grup/organizacji itd., które biją się o naszą uwagę. A w mediach społecznościowych, co jest pewnym wyzwaniem, każdy jest Twoją konkurencją. Nie tylko bezpośredni producenci podobnych rozwiązań. Internauta może zobaczyć Twój post albo post znajomego z liceum, albo post swojej zielarki, albo post z grupy dla hodowców kur, albo filmik tłumaczący, że…

      2.6. Odkryjmy Amerykę na nowo

      Swoją drogą, ujęcie, że należy mówić o kliencie, znane jest już co najmniej od 1963 roku! Ówczesny menedżer reklamowy Pepsi – Alan Pottasch – próbuje wytłumaczyć, jak marka może wygrać ze swoim największym konkurentem: Coca-Colą. Powiedział wtedy słynne zdanie: Przestańcie mówić o produkcie, zacznijcie mówić o kliencie. Tak powstało Pepsi Generation84, czyli pierwszy przykład reklamy, w której zamiast mówić klientom, dlaczego powinni kupić ten produkt, powiedziano im, jak stać się lepszą wersją siebie. Coca-Cola w tym czasie stała się symbolem Ameryki i było wiadomo, że the American Way85 wymaga picia Coca-Coli ze szklanej butelki. Jednak uwodzicielska moc przynależności do Pepsi Generation, pewnej wspólnoty, okazała się jedną z najlepszych strategii Pepsi.

      Niestety, od tamtej pory producent tego prawie identycznego napoju nie może się nauczyć, że to nie produkt sprzedaje. Od połowy lat 70. Pepsi bombarduje nas reklamami porównawczymi, które pokazują, że w testach smaku ludzie preferują Pepsi. Nie licząc początkowego sukcesu, niezmiennie konsumenci to ignorują, preferując styl życia sprzedawany przez Coca-Colę86, a nie lepszy smak Pepsi. Przez chwilę Pepsi wraca do koncepcji generacji, oferując w latach 80. i 90. Generation Next. Jednak za hasłem nie idzie żadna wartość dla klientów, która mogłaby ich połączyć.

      Dzisiejsi konsumenci nie kupują tylko produktu czy usługi – coraz częściej i częściej ich decyzje zakupowe opierają się na kupowaniu idei i doświadczenia.

      McKinsey

      Strategie sprzedawania lepszej wersji siebie świetnie wykorzystuje również Apple. Zdecydowana większość użytkowników produktów tej marki nie kupuje ich ze względu na specyfikacje produktu, a dużo bardziej ze względu na wspólnotę użytkowników. Także na to, że jest to produkt dla ludzi kreatywnych, artystycznych, bogatych itd. Zauważcie zresztą, że tak jak kiedyś Samsung reklamował się prezentując skuteczność swoich produktów, tak dużo częściej (teraz) ich reklamy idą w kierunku budowania właśnie poczucia wartości u klientów. Nawet jeśli przedstawiają jakieś parametry techniczne, zawsze pamiętają o zasadzie „dlaczego?”. Jest 5 aparatów w Twoim telefonie? Dlaczego? Żebyś mógł robić piękne zdjęcia – niczym profesjonalny fotograf.

      Zresztą Samsung posunął się o krok dalej, nie tylko budując lepszą wersję nas po zakupie Samsung Galaxy, ale również zestawiając tę wersję z użytkownikami iPhone'a w reklamie Grow up87. Samsung mówi jasno: dorośnij do lepszego telefonu. Rozwiń się z Samsungiem.

      Pomyśl o tym, jak robią to Adidas, Nike, Starbucks. Jasne, pewnie nie pracujesz w żadnej z tych firm i Twoja firma to mały żuczek w porównaniu z przedsiębiorstwami. Co najważniejsze, pamiętaj o tym, że to nie jest kwestia kosztów. Przede wszystkim to potrzeba zrozumienia, że to, o czym powinieneś mówić, to Twoi klienci, a nie Twój produkt. To wizja tego, kim się staną i jak im pomożesz, a nie wartości produktu. To język korzyści, a nie specyfikacja techniczna.

      2.7. Widzą mnie, więc jestem88

      Chociaż Kartezjusz tworząc słynne: Myślę, więc jestem, miał na pewno co innego na myśli, prawdą jest, że media społecznościowe umożliwiają nam pokazanie się szerszej publiczności.

      Lubimy podglądać życie innych osób. Stąd niekwestionowana popularność programów typu „Big Brother”, „Warsaw Shore”

---

Скачать книгу