Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein. Dominic Multerer
und Inhaber der
Fischer Academy GmbH in Gera
Stefan N. Quary
Sprecher der Geschäftsführung
der DÜRKOP-Gruppe
Thomas Koch
einer der profiliertesten
Vordenker in der deutschen
Medien- und Werbewelt
Es handelt sich dabei um persönlich geführte Interviews, die ich später nah am gesprochenen Wort zu durchgängigen Statements umformuliert habe. Die Statements sind in der vorliegenden Form von meinen Interviewpartnern genehmigt worden.
Dieses Buch folgt meinem Credo des Regelbruchs. Es soll sich von anderen Büchern absetzen, die ebenfalls das Thema Marke bzw. Marketing behandeln. Im Gegensatz zu den meisten Fachbüchern werde ich in den ersten Kapiteln nicht erzählen, warum wir zwei Gehirnhälften haben und warum das so toll ist. Ich versuche, das Thema Marke aus meiner persönlichen Sicht zu beschreiben. In den ersten Kapiteln geht es um den Ursprung und die Grundlage von Marke: um das Bewusstsein für Marke. Ich gehe darauf ein, wie sich Marke aufbaut und was Marke ist. Daran schließen sich Themenkapitel an, die sich mit Marke unter einem ganz speziellen Aspekt auseinandersetzen. Sie erhalten in diesem Buch viele praktische Beispiele, die Sie selbst anwenden können. Ich hoffe sogar, dass Sie die ein oder andere Idee ausprobieren. Das Buch endet mit einem persönlichen Statement von mir.
Auf Verweise auf Fachbücher oder Handbücher verzichte ich bewusst. Stattdessen beziehe ich mich auf Erfahrungen, auf die Praxis, auf Beispiele, die funktioniert haben oder auch nicht funktioniert haben. Nur daraus kann man lernen. Die Fallbeispiele sind mal kurz und knapp, mal bildreich; sie stammen aus den unterschiedlichsten Branchen, mal aus großen Konzernen und dann wieder vom Handwerker um die Ecke. Dieses Buch ist ebenso für den Konzernchef geschrieben wie für den Manager oder Abteilungsleiter und den kleinen und mittelständischen Betrieb. Sie alle sind Marken. Es ist Zeit zum Umdenken. Bewusstsein ist der Anfang von allem!
OHNE MARKEN - BEWUSSTSEIN GEHT’S NICHT
Warum ich dieses Buch schreibe?! Mir sind viele Dinge aufgefallen. In Agenturen, in Unternehmen: in der Praxis halt. Dazu möchte ich meinen Senf loswerden. Oft wird oberflächlich von Dingen gesprochen, doch den Kern haben die Akteure nicht verstanden. Was ich nicht verstehe. Das fällt natürlich nicht nur mir auf, sondern auch anderen, aber es wird meist einfach hingenommen.
Ich habe lange überlegt, ob ich ein Buch schreiben soll. Es gibt ja schon viele Marketingbücher, also warum sollte ich auch noch eins schreiben? Ich finde, es ist Zeit, die Oberfläche zu verlassen und an den Kern der Sache zu gehen. Ich spreche gern mal Klartext.
Auslöser war ein Booklet, das mir an einem trüben Novembertag in die Hände fiel. Die Woche verlief zäh und nichts wollte sich so recht bewegen. Die Stimmung war wie das Wetter draußen. Es regnete schon seit Tagen. Die Tropfen schlugen ans Fenster und liefen in Strömen herunter. Die Bäume ohne Laub, das Regenwasser stand in den Straßen, und dazu wehte ein kräftiger Wind, sodass kein Mensch vor die Tür gehen mochte.
Ewig grüßt das Murmeltier
Gegen Abend leerte sich das Büro. Ich hatte endlich Zeit, in Fachzeitschriften und Zeitungen zu blättern, im Netz zu surfen und den Markt zu beobachten. Gelangweilt schlug ich ein Magazin nach dem anderen auf. Überall das fast schon monotone Blabla, das man regelmäßig so über Marketing liest. Die Themen Social Media oder Corporate Social Responsibility beispielsweise sind schon so ausgeleiert, dass die Artikel nicht mehr aufhorchen lassen. Vor allem: Welcher Unternehmer versteht den Quatsch? An einer Fachzeitschrift klebte ein Booklet. Titel des Booklets: »Marke, wichtiger denn je!« Sollte sich tatsächlich jemand ernsthaft mit dem Thema Marke befassen?!
Doch schon der erste Artikel enttäuschte mich. Die weiteren Beiträge waren auch nicht besser. Schließlich feuerte ich das Booklet ungebremst in den Papierkorb. »Unnötig«, dachte ich mir. Es ist immer wieder das Gleiche. Die behandeln Marke, als ginge es um einen Baustoff oder um das Billy-Regal, das sich jeder selbst nach Anleitung zusammenschrauben kann. Über Seiten wird in komplizierter Weise über Marke, den Aufbau einer Marke und Markenführung geschrieben. Das eigene Argument wird durch möglichst viele Fußnoten abgesichert. Es scheint, als wolle der Verfasser zeigen, wie viele Bücher er gelesen hat oder wie viele Experten und Professoren er kennt. Teilweise wirkt es auf mich wie »Ewig grüßt das Murmeltier«. Schreibt da eigentlich jemand ab? Oder denken die alle in denselben Bahnen?
Jedenfalls kommt wenig Neues an Erkenntnissen dazu. Die Beiträge wirken leblos, eben wie eine Gebrauchsanweisung zum Aufstellen eines Regals. Für wen werden diese Texte geschrieben, frage ich mich immer. Wer liest so etwas? Nimmt ein Handwerker oder Unternehmer mit vierzig Mitarbeitern so ein Buch oder so einen Artikel in die Hand und liest sich das nach einem langen Arbeitstag durch, weil er gern etwas an seiner Marke machen möchte? Dafür lege ich meine Hand nicht ins Feuer. Und die sogenannten Experten und Marketing-Entscheider? Hinter vorgehaltener Hand geben viele zu, dass sie solchen Blödsinn auch nicht lesen. Es sieht halt gut aus, wenn bestimmte Bücher im Büroregal stehen oder Zeitschriften mit tollen Titeln auf dem Schreibtisch liegen. Zusammen mit einem gerahmten Diplom an der Wand signalisiert das dem Gegenüber: »Achtung, ich habe Ahnung!« Diese Ahnung betrifft allerdings ausschließlich die Theorie.
»Mal was an der Marke machen« oder »Lass uns mal mehr Aufmerksamkeit erzeugen« – die Halbherzigkeit, mit der das Thema Marketing häufig angegangen wird, schreit bereits aus diesen Sätzen. Markenführung beginnt mit einem entsprechenden Bewusstsein, was Marke ist und wie Marke funktioniert. Dass dies in der Breite in den Unternehmen und bei den Verantwortlichen vorhanden ist, wage ich zu bezweifeln. Es scheint mir vielmehr so, als würden in vielen Büros To-do-Listen oder Excel-Tabellen abgearbeitet werden: Logo platzieren, Farben bestimmen, Claim entwickeln, fertig! Haken dran! Genauso sind die meisten Texte und Fachbeiträge zum Thema Marke und Marketing geschrieben. Und was bedeutet das für die betroffenen Unternehmen? Nur weil sie morgen eine andere Farbe haben und das Logo nun unten rechts ist, werden sie noch nicht mit anderen Dingen assoziiert … Bunte Bildchen reichen halt nicht. Theoretische Anleitungen mit Diagrammen, Formeln und Regeln auch nicht. Es reicht nicht, Checklisten abzuhaken. Mit einem Verständnis für Marketing und Markenführung hat das nämlich wenig bis gar nichts zu tun! Es geht um etwas Tieferes: Bewusstsein im Alltag.
Theorie verdrängt Praxis
Inhaber werden oft durch Manager ersetzt, die nur auf Karrieredurchreise sind
Natürlich war jener Novembertag nicht der Grund für das Buch. Schon lange regte sich in mir Widerstand gegen den Schwachsinn, der täglich in der Marketingwelt passiert. Es tut mir fast körperlich weh, regelmäßig beobachten zu müssen, wie Marken mit Füßen getreten und Marketinggelder versenkt werden, wie langfristiges Denken mehr und mehr zur Seltenheit wird und Theorie die Praxis verdrängt. In Konzernen und Betrieben werden Inhaber immer öfter durch Manager ersetzt und die befinden sich meist auf der Karrieredurchreise. Ein Inhaber dagegen hat – wie der Begriff schon sagt – etwas inne. Ein Manager besitzt nichts Eigenes. Er erledigt seine Aufgaben oder wickelt häufig nur ab. Der Großteil der Manager sind Juristen oder zahlengetriebene BWLer, die sich mit ihrem Rechenschieber bestens auskennen, aber von Differenzierung, Positionierung oder Marke selten eine spezifische Vorstellung haben. Das Management ist vielfach von den Produktionsstätten ebenso weit entfernt wie von den Zielgruppen. Diese kennen sie bisweilen nur durch Tabellen und Diagramme. Doch fairerweise muss ich auch sagen, dass es erfreuliche Ausnahmen gibt. Diese Führungskräfte leben Marke, und es lohnt sich unbedingt, ihnen zuzuhören. Einige von ihnen geben in diesem Buch ein Statement ab.
Leider zeichnet sich der beschriebene Trend zunehmend auch bei den kleinen und mittleren Unternehmen ab, die doch als Rückgrat der deutschen Industrie gelten. Zwar sind die KMUs in der Regel dichter an ihren Produkten, Märkten