Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein. Dominic Multerer
des Alltags. Doch irgendetwas ist anders. Sie werden aufmerksam. Dann sind Sie Teil des Geschehens – und »bääm!« erwischt es Sie! Der Satz auf dem Zettel erinnert Sie an Ihr Alltagsverhalten und macht Ihnen ein Problem unerwartet bewusst, obwohl es eigentlich allgegenwärtig ist. Auf jeder Zigarettenschachtel steht es: »Rauchen kann tödlich sein.« Allerdings interessiert sich keiner dafür.
Wie wollen Sie Ihre Motivation für Ihr Produkt oder Ihr Geschäft anderen Menschen erklären oder näherbringen, wenn Sie sich selbst dessen gar nicht bewusst sind? Nur irgendeinen Spruch auf eine Schachtel zu schreiben, reicht offenbar nicht. Die Lösung liegt auf der Hand. Sie geben »diese Sorgen« ab und lassen etwas schreiben. Dafür gibt es schließlich Fachleute, Agenturen & Co., die sich mit Marketing auskennen. Doch nach einiger Zeit bemerken Sie, es hat sich relativ wenig getan. Vielleicht fällt Ihnen sogar auf, dass Sie im Meer der Werbung untergehen. Als Unternehmer sind Sie genervt, dass Sie zu wenig beachtet werden, und als Kunde sind Sie nur noch von Werbung entnervt.
Ungebremst in die Tonne
»Wir stopfen den Menschen so lange Werbung in den Hals, bis sie uns hassen.«1 – Wollen Sie das? Nein, Sie mögen es weder als Verbraucher noch möchten Sie als Unternehmer so Ihr Geld verschwendet sehen. Und doch passiert es Tag für Tag! Wir werden mit Werbung überflutet, die wir gar nicht mehr wahrnehmen wollen. Wir haben schon vielfach einen Schutzmechanismus aufgebaut: Kommt uns Werbung ungelegen oder ist sie in dem Moment nicht relevant, landet diese gleich unbeachtet in der Tonne. Dabei könnte sogar ein Angebot darunter sein, das uns eigentlich interessiert. Doch es kommt entweder zeitlich ungünstig oder ist so schlecht »verpackt« oder »aufgemacht«, dass die Botschaft unserem Schutzmechanismus zum Opfer fällt. Geld und Arbeit werden mit einem Handgriff entsorgt. Es geht aber auch anders. Das ist ein weiterer Grund, warum ich dieses Buch schreibe.
Aber welchen Nutzen habe ich davon, Markenwerbung zu machen, wenn’s eh »kein Schwein sieht« oder interessiert? Warum betreibe ich Markenführung? Um einen hohen Bekanntheitsgrad zu bekommen? Wenn dem so wäre, warum sollte ein Unternehmen werben, das bereits eine hohe Bekanntheit hat? Ich erwähnte schon Opel als Beispiel. Bekannt ist Opel, aber die Erlebbarkeit fehlt. Vor allem durch das interne Hin und Her fehlt der Marke Opel die Erlebbarkeit. Wie soll ich für jemanden erlebbar sein, wenn ich selbst nicht weiß, wer ich bin, wenn ich mir meines Wesens nicht bewusst bin? Was ist an einer Bekanntheit erlebbar? Es gibt viele, die wissen, wer der Bundespräsident ist. Der hat also eine hohe Bekanntheit. Ist er erlebbar? Die Mädchen in Thailand, die meinen Bekannten und mich nach Feuer für eine Zigarette fragten, das war ein pures Erlebnis. Ich muss erst ein Bewusstsein haben, bevor ich für andere erlebbar werde.
Warum Marke? Ja, weil es schick aussieht. Weil ich Geld verdienen will, ich will auffallen, ich will mehr vom Kuchen haben als alle anderen, ich will Marktanteile haben. Deswegen bin ich Marke und habe eine Vision; aber ohne Bewusstsein für die eigene Sache, für die eigene Motivation kann ich meine Vision für andere kaum erlebbar umsetzen.
Ein externer Blick
Am Anfang steht die Diagnose – am besten durch einen Externen
Wie will man jedoch jemanden voranbringen, wenn ihm das Bewusstsein für seine eigene Motivation unklar ist? Stellen Sie sich vor: Sie haben Beschwerden im Kreuz. Dann gehen Sie doch nicht zu einem Physiotherapeuten und sagen »Mach mal was!«. Nein, Sie gehen zu einem Arzt und lassen eine Diagnose erstellen. Wenn der Mediziner Sie dann zu einem Physiotherapeuten überweist, handelt der Masseur als Dienstleister nach der ärztlichen Diagnose. In diesem Fall stimmen mir alle zu, weil es einleuchtend ist. Im Prinzip sollte es beim Thema Marke ebenso laufen. Mithilfe einer Diagnose wird festgestellt, wo man steht, was fehlt und was gut ist. Das geht natürlich am besten mit einem Externen. Die Sicht auf sich selbst ist immer eingeschränkt. Für sich selbst hat man keinen objektiven Blick. Ein Externer hingegen ist unbefangen, er analysiert und bespricht dann, welche Schritte von wem zu erbringen sind.
Ein Externer muss wie ein strategischer Markendenker handeln, denn sein Auftraggeber versteht sein Handwerk. Ein externer Partner braucht also nicht das Geschäft des betreffenden Unternehmens im Detail zu verstehen. Er muss aber ein Gefühl, ein Verständnis dafür entwickeln, warum sein Kunde so handelt, wie er handelt. Der externe Partner muss die Motivation seines Kunden begreifen und mitdenken. Es wäre also geschickt, wenn ein Dienstleister sich als Sparringspartner versteht und nicht als Berater oder gar als Umsetzer. Im Kern geht es um Kundenentwicklung. Die muss im Auge behalten werden.
Was macht ein Sparringspartner? Viele kennen diesen Begriff nur aus dem Boxen und verbinden damit »auf die Augen hauen«. Das trifft es aber nicht. Sparring kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie »sich mit jemandem auseinandersetzen«. Es steht für eine besondere Form des Trainings. Ein realer Wettkampf wird simuliert, jedoch mit geänderten Regeln und Vereinbarungen, um Verletzungen zu vermeiden. Ziel ist es dabei, fit für die Realität zu werden. Auch die Unternehmen sollten diese Sichtweise verstehen. Eine Agentur wäre idealerweise der Sparringspartner des Unternehmens. Sie kann in dieser Funktion ihrem Kunden aber auch bei der Umsetzung helfen. Doch vorrangig besteht die Aufgabe der Agentur darin, dem Kunden bei seiner Markenarbeit strategisch zu helfen. Sie hilft dem Kunden, den roten Faden im Blick zu behalten, und steuert Abweichungen mit ihm gemeinsam aus. Die Umsetzung kann der Externe auch machen; muss er aber nicht. Begleiten sollte er sie aber in jedem Fall.
Vergleichbar ist das mit der Situation beim Hausbau. Wenn ein Haus gebaut wird, ist der Architekt oder der Generalunternehmer immer eingebunden. Beim Hausbau ist das gar keine Frage. Beim Thema Marke sehen das noch nicht alle so, obwohl etliche Begriffe an den Bau erinnern, zum Beispiel »Markendach« oder »Markenkonstruktion«. Hier muss also bei den Unternehmen noch Überzeugungsarbeit geleistet werden. Die Agenturen müssen sich klar ausdrücken, wenn es um Markenarbeit geht. So manch einer verkauft lieber die »Fenster« (etwa eine Broschüre oder Facebook-Seite), statt zu sagen: »Ich muss erst mal wissen, auf welchem Fundament ich bauen will.« Das ist der Weg in die Zukunft.
Die Investition in Marke ist also genauso entscheidend wie gutes Werkzeug. Es geht um mehr als um ein Werkzeug. Es geht um die Basis eines Unternehmens. Marke definiert das Vorgehen im geschäftlichen Alltag wie im Umgang mit Mitarbeitern, sie spiegelt sich im Markenauftritt wider und ist die Motivation für ein Unternehmen, sich für eine bestimmte Agentur zu entscheiden.
Es gibt inzwischen Anzeichen für ein Umdenken in diese Richtung. Immer mehr Auftraggeber akzeptieren die neuen, geänderten Rollen, wenn man sie ihnen erklärt. Mehr noch, sie agieren nicht mehr als Kunde, der möglichst viele Leistungen zu einem niedrigen Preis einkauft und das Ergebnis bewertet. Sie arbeiten aktiv als Partner an Lösungen mit (vgl. Kapitel: Prinzip »Geiler Content«). Einige Beispiele solcher Auftraggeber werden Sie in diesem Buch kennenlernen. Sie werden erfahren, was diese Auftraggeber motiviert und was ihre Denk- und Umsetzungsweisen sind.
Schrittweise werde ich Sie nun an das Thema Marke unter dem Gesichtspunkt des »Bewussten« und der »Erlebbarkeit« heranführen. Sie werden erfahren, wie man bewusst zur Marke wird, wie man sich vom Markt differenziert, sich also abgrenzt, warum es sinnvoll ist, als Marke Regeln zu brechen, und Sie werden meine Prinzipien kennenlernen, auf welche Weise man anders sein kann und mit welchen Konsequenzen.
Abstract
Mit diesem Einstieg in das Buch wünsche ich mir, dass bei Ihnen Fragen entstanden sind. Fragen, die nachdenklich und neugierig machen. Um Marke zu werden oder eine Marke zu schaffen, müssen Sie Folgendes tun:
→ Umdenken
→ Eingeführte Muster bewusst hinterfragen
→ Ein Bewusstsein dafür entwickeln, was der Ausgang für Erkenntnis ist
→ Lust an der Neugierde gewinnen
→ Einfach etwas probieren … machen!
Entwickeln Sie ein Bewusstsein für das, was Sie sind und machen.
Ich mache Sachen. Manche Sachen klappen sofort, manche erst später – manche auch nicht. Aber solange mein Machen