Nuevos escenarios de la comunicación. Marco López Paredes
Esta acción es un buen ejemplo de publicidad integrada, no solo por combinar medios offline (televisión) y online (redes sociales, email marketing, web) sino también por la estrategia de creación de contenido y el empleo de publicidad nativa.
Veamos las dos estrategias para diferenciar así la publicidad nativa.
Por un lado, la estrategia de creación de contenido incluía:
1.Una plantilla que las familias se puedes descargar en la web para configurar el menú semanal.
2.Recetas para hacer una cena internacional.
3.Ideas para preparar tapers.
4.Ideas para cultivar ingredientes para los platos en casa.
Por otro lado, la acción de publicidad nativa consistía en una noticia publicada el 19 de septiembre de 2016 en el diario The Huffington Post. En la portada del mismo se incluía un titular patrocinado que nos invitaba a leer sobre “Cuando las cenas se convierten en grandes momentos”.
Y quien mejor que Noelia López Ched, autora del libro No seas agenda de tus hijos y prepáralos para la vida y colaboradora del Club de Malas Madres para reflexionar en primera persona sobre la conciliación, el tener que cocinar o cómo las cenas en su casa se habían convertido en un momento especial. Para terminar explicando que, para hacer de ese momento del día especial, Ikea ha puesto en marcha su campaña #salvemoslascenas... Y para ello ha creado la Cenología, un método infalible para jugar, aprender y cenar todos juntos.
2.3 Empoderamiento femenino
¿Qué es el empoderamiento femenino en publicidad?
Cada vez más campañas responden a diferentes estrategias como las que estamos explicando en este capítulo y es difícil encuadrarlas bajo un solo formato. Así, para explicar el empoderamiento femenino como una tendencia creciente en la publicidad actual, nos sirve el ejemplo de publicidad nativa publicado en The Huffington Post para la plataforma de streaming Netflix y su serie “Las Chicas del Cable” en España.
En esta noticia publicada por el diario se explica que “la sororidad” es algo tan viejo como la lucha por la igualdad, la solidaridad femenina. Algo que se ve reflejado en la unión que demuestran las protagonistas de la serie de Netflix peleando por su libertad en una sociedad en la que ser mujer era extraordinariamente difícil (años 30 en España).
Pero ser mujer sigue siendo difícil en pleno siglo XXI. Cada vez son más las marcas que buscan empatizar con su público rompiendo estereotipos y más las empresas que asumen esta responsabilidad.
Como señala la ONU, para mejorar la calidad de vida de las mujeres es fundamental hacer fuertes a las mujeres para que participen plenamente en la vida económica en todos sus sectores.
Los “Principios para el empoderamiento de las mujeres” elaborados entre ONU Mujeres y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas (2011) ofrecen a las empresas y al sector privado orientaciones prácticas sobre cómo empoderar a las mujeres en el lugar de trabajo, los mercados y la comunidad.
Entre estos principios destacan:
•Promover la igualdad de género desde la dirección al más alto nivel
•Igualdad de oportunidades, integración y no discriminación
•Promover la educación, la formación y el desarrollo profesional de las mujeres
•Llevar a cabo prácticas de desarrollo empresarial, cadena de suministro y marketing a favor del empoderamiento de las mujeres
Además de “sororidad” o “empoderamiento”, otro concepto relacionado basado en terminar con los estereotipos en la publicidad es “femvertising” (Grau y Zotos, 2016). Mensajes “pro-mujeres” que buscan celebrar a las mujeres en lugar de objetivarlas en la publicidad (Bahadur, 2014).
Si bien debe estudiarse en profundidad el empleo de estas prácticas antes de llevarse a cabo y además las acciones deben responder a una estrategia a largo plazo. La marca debe tener precisamente entre sus valores corporativos la misión de empoderar a la mujer. Pues existe la duda sobre la honestidad de este tipo de mensajes ya que se considera que muchas compañías se han sumado a esta moda para incrementar las ventas (Grau y Zotos, 2016).
Una campaña: “Daughter” (hija).
La acción de la marca automovilística Audi para su emisión durante la Super Bowl 2017 –final de la liga de futbol americana-, responde a esta estrategia. El anuncio “Daughter”- “Hija” en español- sorprendía al mostrar una niña compitiendo en una carrera de coches contra niños. Mientras, el padre reflexiona sobre si tendrá que explicarle a su hija en el futuro si su abuelo vale más que su abuela o si su padre vale más que su madre. Cuando la niña cruza la línea de meta como ganadora el padre plantea que tal vez pueda decirle algo diferente.
Con este anuncio Audi América se comprometía a pagar lo mismo a hombres y mujeres por el mismo trabajo, mostrando así su compromiso. Una clara acción de responsabilidad a favor de la lucha por la igualdad de género.
En España la marca también ha iniciado una lucha en contra de los estereotipos de género. La campaña “La muñeca que eligió conducir” fue galardonada por los Premios Nacionales de Creatividad del CdeC, los premios de la Asociación de Medios Publicitarios Españoles y el Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol. Se trata de un corto de animación que busca precisamente terminar con los estereotipos en los juguetes (Audi, 2016). Una muñeca que se escapa de la estantería de los “juguetes de niña” (identificada por el color rosa) para ir a la de “juguetes de niño” (en azul). Allí es piropeada hasta que conoce un coche (Audi) con el que se dedica a recorrer la tienda, descubriendo otros muñecos que practican roles que no son los que se espera de ellos: unos soldados tomando el té en una casa de muñeca y otras muñecas jugando al futbol. El vídeo termina con un niño que llega a la tienda y elige el coche con la muñeca dentro, pero su madre le indica que se venden por separado. El mensaje: “jugar, como conducir, no debería entender de género; esta navidad, cambiemos el juego”. Finalmente el niño coge el coche pero también la muñeca.
En 2017 Audi España continuó con esta estrategia con la campaña “Por siempre jamás”. Un corto de animación que reinventaba el cuento de princesas. La protagonista no es una princesa sino una piloto, la carroza es un coche deportivo y el baile en palacio una carrera de automóviles. Acción merecedora del Gran Premio de Contenidos de Marca en el Festival El Sol 2018.
2.4 Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Tanto la campaña de Gas Natural Fenosa comprometida con el cine como la de Audi, a favor de la igualdad salarial son también campañas de RSC. De modo que una vez más vemos como todas estas tendencias están estrechamente relacionadas.
¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)?
En los últimos años, debido a la enorme cantidad de contaminación ambiental y que está directamente relacionada con la producción industrial en todo el mundo, gobiernos, empresas y ciudadanos han empezado a prestar más atención a la sostenibilidad medioambiental (Wang, 2016). Así, aunque ya hace tiempo que hemos escuchado hablar de “marketing verde” o de técnicas como el “greenwashing”, la gestión de las marcas en pleno siglo XXI está estrechamente vinculada al cuidado del medioambiente.
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