Nuevos escenarios de la comunicación. Marco López Paredes
Resumen
El capítulo aborda las nuevas tendencias en comunicación publicitaria a través de diferentes ejemplos de campañas reales. Se habla de branded content, publicidad nativa, empoderamiento femenino, Responsabilidad Social Corporativa, Real Time Marketing y acciones en medios digitales y sociales, entre otras estrategias llevadas a cabo por las marcas para conectar con sus consumidores en un mercado global e hiperconectado.
1. Introducción
La crisis de los medios y la crisis publicitaria; el rechazo a la publicidad intrusiva; el auge de las redes sociales; o el uso de bloqueadores de anuncios (Aparicio, 2015) son solo algunos de los motivos por los cuáles las marcas deben buscar nuevas formas de conectar con sus consumidores.
Las marcas deben reinventarse en épocas de crisis en los que la capacidad adquisitiva del consumidor es menor y existe una gran oferta de productos que satisfacen la misma necesidad. La visión del marketing que sitúa al producto en el centro de toda actividad, se basa en clientes homogéneos y pocos medios de comunicación de gran cobertura tiende a desaparecer. Nos encontramos en un nuevo escenario en el que el consumidor es el principal foco de atención. Por ello, se requieren de fórmulas que consigan este engagement.
Solanas y Carreras (2011: 80) explican que el engagement o involucración hace referencia a como en un contexto de saturación de mensajes el consumidor no sólo debe ser impactado, sino que además, se debe conseguir que interactúe con la marca. El nuevo consumidor desea que las relaciones que establece con las marcas le proporcione experiencias positivas y valor, de acuerdo a sus necesidades (Aguilera et al., 2015).
Para ello hablamos de estrategias push, donde el consumidor decide si accede a los contenidos de la marca (Aguilera et al, 2015), frente a las estrategias pull, basadas en exponer a los consumidores a los mensajes (publicidad tradicional).
Desde el punto de vista publicitario esto implica además un cambio en los medios y soportes empleados para hacer llegar el mensaje. Así, la actual planificación de la comunicación es transversal y el “contenido líquido” se alza como eje vertebrador de esta estrategia (Solanas y Carreras, 2011: 77). Siempre que sea posible identificar un contenido determinado como preferencia de un colectivo, se deberá ser capaz de seguir a este público objetivo a través de las distintas plataformas que ofertan el producto, de forma transversal.
La clásica clasificación que distingue entre medios convencionales y no convencionales pierde valor y las nuevas comunicación se abordan desde la perspectiva de los POE media que ofrecen una experiencia 360 grados. Es decir, la nueva publicidad es integrada. Paid –pagados- son medios tradicionales que requieren de pago (televisión, cine, radio, revistas, exterior, etc.). Owned –propios- representados por los medios del anunciante (página web, blog, redes sociales, etc.). Earned – ganados- incluye la viralización de los contenidos y publicity.
De manera que en este capítulo se hace un repaso a las nuevas tendencias en comunicación publicitaria a través de diferentes ejemplos de campañas reales empleadas por marcas internacionales pero enfocadas al mercado español.
2. Tendencias en comunicación publicitaria
2.1 Branded content
¿Qué es el branded content?
El branded content es una estrategia de generación de contenido que sitúa a las marcas como proveedoras personales de experiencias.
Consiste en el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor (El-Qudsi, 2013).
Puede aparecer la marca o el producto, pero no como protagonista pues su finalidad no es vender productos o servicios sino construir reputación de marca y afinidad.
Como explica Aparicio (2015), se trata de “hacer contenidos de calidad, relevantes, inspirados en los valores de la marca”.
Una campaña: “Cinergía”
Un ejemplo de esta estrategia lo encontramos en la acción “Cinergía” donde Gas Natural Fenosa España apuesta por el cine. Se trata de un proyecto con el que la multinacional de gas y electricidad busca unir el mejor cine con la eficiencia energética. Como explican en su página web (http://www.cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/), con las producciones de Cinergía no sólo te entretienes, también descubres como hacer un uso responsable de tu consumo energético.
En 2018 esta iniciativa ya iba por su cuarta edición. Pero merece la pena explicar la tercera edición por ser el primer largometraje dividido en cuatro actos. Así se creó la película En tu Cabeza. Todos estos clips de video se pueden ver en la web de la marca.
El primer corto, Cabra y Oveja, está dirigido por Kike Maíllo y protagonizado por Michelle Jenner, Hugo Silva, Adrián Lastra y Daniel Guzmán. Fue presentada en la 64ª edición del Festival de Cine de San Sebastián. Andrea viaja 35 años atrás en el tiempo para concienciar sobre la eficiencia energética, pero no podrá evitar intentar cambiar sus errores pasados. Por eso, se meterá en la cabeza de Tomi que, junto a su amigo Charlie, está a punto de realizar un atraco. Un atraco que ya salió mal una vez para todos ellos. Así, en los primeros minutos nos encontramos mensajes como “apaga el coche, no lo tengas en marcha si estás parado” o “baja la calefacción y ponla a 21 grados”. “Apaga la luz que ya es de día” “o hacer el cambio a leds” al final del corto.
En este contenido audiovisual se unen las necesidades de las marcas con las necesidades de la audiencia de modo que todo esto esté alineado con la estrategia general de la marca.
Entre los valores de Gas Natural Fenosa (http://www.cine.gasnaturalfenosa.es/conocenos/) destaca en este caso el promover un uso responsable del consumo energético y la promoción a la industria cinematográfica. Lo que va unido a la famosa Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un compromiso voluntario por parte de la empresa basada en la reducción de los impactos que su actividad tiene en los diferentes públicos y que afecta a las diferentes áreas de actividad.
Así, el branded content persigue la atención del consumidor en torno a una historia. Una historia que principalmente entretiene al usuario. Uno de los puntos más atractivos de este nuevo formato publicitario es que el mensaje es valorado por la audiencia (Aparicio, 2015).
2.2 Publicidad nativa
¿Qué es la publicidad nativa?
La publicidad nativa también es contenido pero no se debe confundir con el branded content.
Se trata de presentar la publicidad digital como si fuera un contenido más del propio medio de comunicación, por lo que debe ser relevante y afín a la línea editorial del soporte. Así, se crean contenidos por solicitud o con participación de una marca siguiendo el mismo estilo del resto de los contenidos editoriales.
A través de la publicidad nativa los medios de comunicación integran la publicidad online en sus páginas utilizando los contenidos como soporte publicitario (Reason Why, 2014). Ahora bien, el medio que incluya publicidad nativa debe comunicar al usuario que se trata de publicidad, es decir, que el contenido que va a consumir lo ofrece una empresa y no directamente el medio.
Una campaña: “Cenología”
Las cenas en el hogar no pasan por su mejor momento. No solo el día a día de los adultos es más exigente, sino que hasta nuestros niños están sobrecargados de deberes. Cenología, un método infalible para jugar, aprender y cenar todos juntos.
Podría parecer el resumen de una noticia sobre una nueva fórmula para mejorar la conciliación laboral y familiar. Sin embargo, es el mensaje incluido en un anuncio del gigante sueco de muebles IKEA en 2016. Una campaña con la que una vez más incidían en el concepto de que el hogar es la mejor forma de amueblarnos la cabeza. En este caso con el mensaje de: “¡Salvemos