Nuevos escenarios de la comunicación. Marco López Paredes
finales de la Primera Guerra Mundial. La inmensa mayoría de las aportaciones que se han producido en nuestro campo se puede decir que ha provenido de los autores norteamericanos. Sólo Francia, a través de la escuela de París liderada por Lucien Matrat y, últimamente, el Reino Unido, admite alguna comparación con los Estados Unidos. Tales excepciones no invalidan la rotundidad de nuestra afirmación.
Esta absoluta supremacía se manifiesta tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, pudiendo afirmarse que prácticamente todos los debates teóricos se han desarrollado en los Estados Unidos. Esto ha provocado que la evolución y consolidación de las relaciones públicas como disciplina científica haya sido también una cuestión casi exclusivamente norteamericana, en conectada directamente con la propia problemática del organizational management de las empresas estadounidenses y en función de esos mismos intereses, con todo lo que este hecho ha podido suponer en la orientación paradigmática y teórico-metodológica de las relaciones públicas.
La participación, desde sus primeros pasos, del Reino Unido en el desarrollo de las relaciones públicas como disciplina científica —aunque a un nivel mucho más limitado que los Estados Unidos— y el hecho de que la existencia de una lengua común a esos dos países —el inglés se ha convertido en la “lengua” de la teoría de las relaciones públicas— haya permitido una comunicación científica fácil y fluida entre ambos y con otros países más o menos desarrollados de idéntica habla, otorga a las relaciones públicas una naturaleza de esfuerzo anglosajón.
Así lo confirman Hazleton y Kruckeberg (1996) cuando advierten que “la práctica de las relaciones públicas en el Reino Unido ha dominado históricamente en Europa a causa de las estrechas relaciones entre el Reino Unido y los Estados Unidos y por las ventajas lingüísticas de su nativo idioma inglés” (p. 374). Podemos ratificar, vista la producción científica del campo a escala internacional, la existencia hoy en día de un condominio intelectual británico-norteamericano con clara hegemonía de los Estados Unidos dentro del mismo. Por otro lado, una comunidad científica, de estudiosos participantes en una comunicación fluida y permanente, sólo existe en el ámbito anglosajón, como consecuencia de ese carácter monolingüístico, que ha hecho del inglés la lingua franca con que se ha configurado nuestra disciplina.
En todo caso, si el desarrollo que han conocido las relaciones públicas en la Europa occidental después de la Segunda Guerra Mundial, con aportaciones en general no muy numerosas, pero en algún caso —con la escuela de París al frente—, verdaderamente relevantes, permitiría dudar del carácter “norteamericano” o “anglosajón” de esa disciplina científica, lo que en ningún caso toleraría es cuestionar esa hegemonía estadounidense. Lo más que se podría afirmar es que hoy las relaciones públicas son una “ciencia occidental” con primacía norteamericana.
No obstante, incluso admitiendo que nos encontremos ante una ciencia occidental, no podría ni siquiera afirmarse la existencia de una comunidad científica occidental de las relaciones públicas. Y ello debido a la paupérrima producción intelectual surgida de la Europa continental y, cuando ha existido, a la ignorancia absoluta que la comunidad anglosajona tiene de sus aportaciones y de las del resto de los países “occidentales” que no se hacen ni en inglés ni en medios anglosajones, y al carácter radicalmente asimétrico y unidireccional, desde los Estados Unidos hacia la Europa continental y los demás países, que caracteriza el flujo de conocimientos en el contexto occidental de las relaciones públicas.
Mientras que en Europa se siguen al día los avatares teórico-metodológicos de nuestra disciplina más allá del Atlántico, en los Estados Unidos se desconoce prácticamente todo lo poco que se aporta al campo que no esté en su idioma. Sólo en los últimos años el mundo anglosajón ha empezado a darse cuenta de la “existencia” de aportaciones europeas y de otros países, en lengua no inglesa, lo que no supone, sin embargo, su toma en consideración.
De hecho, los estudios sobre la práctica de las relaciones públicas en el mundo no occidental se publican en inglés en las revistas norteamericanas y vienen mayoritariamente firmados por autores que, aunque nativos del país objeto de su análisis, se han formado académicamente en los Estados Unidos. Asimismo, estos trabajos de investigación y estudios de caso constituyen —salvo excepciones como las recopiladas por Culbertson y Chen (1996) y Moss y DeSanto (2002), así como los análisis de Baerns (2000), Nessmann (2000), Taylor (2001), Wakefield (2000, 2001), Newsom et al. (2001), Sriramesh y Verčič (2001), Zaharna (2001) y Zhang y Cameron (2003), por citar aquellos que fueron pioneros además de las aportaciones de la teoría crítica de las relaciones públicas (véase Xifra, 2014)— validaciones de modelos nacidos de los científicos estadounidenses con vistas a demostrar el alcance supranacional de tales mecanismos teóricos.
Las relaciones públicas como disciplina científica se han desarrollado, así, en un contexto absolutamente exclusivista y cerrado, más que por expresa voluntad de los analistas anglosajones, por la decisiva dependencia que han tenido y tienen en relación con el sistema económico y empresarial norteamericano, y por el desconocimiento que esos intelectuales tienen de otras lenguas y de otros mundos científicos y culturales, producto de una mezcla de egocentrismo cultural y científico. Aunque esta limitación fundamental de las relaciones públicas ha empezado a ser objeto de críticas por exegetas anglosajones e incluso norteamericanos y parece estar dándose los primeros pasos para su superación, está todavía lejos de solucionarse. Así, actualmente existen tres publicaciones académicas internacionales especializadas: Public Relations Review, Journal of Public Relations Research y Public Relations Inquiry. La primera es la decana, la segunda fue fundada por James E. Grunig y la tercera, fundada en 2012 por quien esto escribe, pretende ser el órgano de expresión de la escuela crítica de las relaciones públicas. Asimismo, la prestigiosa editorial Routledge creó en 2012 una colección específica de libros de relaciones públicas, titulada Routledge New Directions in Public Relations & Communication Research, cuyos trabajos publicados hasta ahora también se alinean con la teoría crítica, y el libro The Routledge Handbook of Critical Public Relations (2015), que han codirigido los professores Jacquie L’Etang, David McKie, Nancy Snow y un servidor. Asimismo, el congreso anual que organiza la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona sobre aproximaciones críticas de las relaciones públicas es uno de los motores que mantiene viva la evolución hacia la madurez completa del cuerpo de conocimiento de la disciplina.
Desde esta perspectiva, es interesante observar la evolución de la investigación en relaciones públicas en los últimos 35 años, desde que empezó a elaborarse un cuerpo de conocimiento sólido. De acuerdo con el estudio de Kim et al. (2014), que han analizado 1.303 artículos publicados en las revistas académicas entre 1975 y 2011, la investigación académica (prácticamente anglosajona) de la disciplina posee los siguientes rasgos:
a.Las décadas de 1970 y 1980 estuvieron dominadas por la investigación sobre los roles profesionales.
b.Los temas sobre ética y enseñanza, así como la gestión de crisis, emergieron con fuerza en la década de 1990.
c.La investigación sobre las relaciones (y su gestión) ha sido una constante, y se ha convertido el principal tema de investigación del Journal of Public Relations Research.
d.En cambio, la Public Relations Review se centró en las décadas de 1990 y 2000 en la globalización.
e.Las investigaciones teóricas han dominado desde siempre los contenidos del Journal of Public Relations Research —y desde su fundación también lo hacen en Public Relations Inquiry, aunque no formó parte de esta investigación al fundarse al año siguiente del marco temporal delimitado para ella—.
Por lo que respecta a España, desde 2011 se publica en línea la Revista Internacional de Relaciones Públicas, desde la Universidad de Málaga. Es la única revista académica en castellano sobre la disciplina.
En suma, en el mejor de los casos, las relaciones públicas se presentan como una disciplina científica occidental, típica de los países desarrollados. Si a esta circunstancia unimos la hegemonía que en la misma tuvo y sigue teniendo (desde la década de 1970) el paradigma dominante de la simetría bidireccional, comprenderemos el carácter marcadamente etnocéntrico, americano u occidental, de nuestra disciplina.
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