Nuevos escenarios de la comunicación. Marco López Paredes
demuestra por sí sola el estatuto epistemológico de las relaciones públicas, es evidente. Pero no podemos pasar por alto una cierta univocidad, en el sentido de que la gran mayoría de los proyectos de investigación se atienen al paradigma dominante desarrollado por Grunig (Xifra, 2014), intentando validarlo más que cuestionarlo. Tal omnipresencia no debe entenderse exclusivamente como un punto débil de la teoría de las relaciones públicas. Al contrario, creemos que las investigaciones de los científicos acreditan la vigencia de las aportaciones de Grunig y entrañan el desarrollo necesario para confirmarlas o adecuarlas. Pese a todo, da la sensación de que está todo dicho, como si un agotamiento intelectual se hubiera apoderado del campo y de sus protagonistas, denotando una cierta debilidad teórico-metodológica y, por ende, científica del objeto de estudio.
No se trata de una postura catastrofista, pues lo expuesto hasta ahora también es causa y efecto de que las relaciones públicas, como cuerpo de conocimiento y desde una perspectiva histórico-comparativa con otras ciencias sociales aplicadas, está todavía en su niñez. Por ejemplo, la teoría situacional de los públicos no ha sido todavía testada en los diferentes públicos del entorno de las organizaciones. No sabemos si funciona igual respecto de los medios de comunicación como, por ejemplo, respecto de los consumidores. Pero sí sabemos que fue visionaria en lo que a la influencia de las redes sociales sobre el comportamiento de los públicos se refiere. Lo mismo sucede con fenómenos cruciales para un estudio adecuado sobre la disciplina, como el elemento relacional. Hasta principios del año 2000 no se publicó la primera monografía que se aproxima a las relaciones públicas como la gestión de relaciones entre emisor y receptor, Public relations as relationship management, dirigida por Ledingham y Bruning, cuando es precisamente el establecimiento y mantenimiento de relaciones el núcleo de la disciplina.
Sin embargo, los problemas gnoseológicos derivados del paradigma dominante no terminan aquí. La teoría de las relaciones públicas, ha centrado (e incluso reducido) su objeto de estudio al ámbito de la comunicación empresarial. En consecuencia, son muy escasos los observadores norteamericanos que analizan el papel del individuo como sujeto activo, como fuente comunicativa en el proceso de las relaciones públicas. La persona natural puede ser actor de las relaciones públicas en aquellos casos en los que posee una relevancia pública que la dota de un entorno similar al de las organizaciones (piénsese en los líderes políticos o en el resto de personajes públicos). No nos estamos refiriendo al profesional que, lógicamente, en nombre propio o en representación de su cliente, es persona natural; sino a la fuente de comunicación. Así, como ejemplo, autores de renombre de Wilcox, Ault, Agee y Cameron (1999), en un capítulo dedicado a la función del individuo en las relaciones públicas sólo tratan de las características de los profesionales. Ninguno de los manuales generalistas de la disciplina aborda en algún momento la cuestión. Este es un asunto endémico de la historia científica de las relaciones públicas, hasta el punto de que la doctrina europea, a pesar de basarse en aspectos antropológicos, sitúa igualmente las relaciones públicas en el marco de la comunicación de las empresas.
Por otro lado, la principal ausencia de la mayoría de aproximaciones a las relaciones públicas con ánimo de construir un cuerpo sólido de conocimiento ha sido la investigación de sus efectos sociales. Las relaciones públicas no han de ser contempladas sólo como una actividad profesional, sino también como un dominio intelectual, considerando la noción de dominio como un campo de conocimiento adoptado por una determinada comunidad académica que incluye temas de investigación, teorías y metodologías de dicha comunidad.
Las diferencias entre una y otra consideración son obvias. Como actividad profesional, las relaciones públicas pueden percibirse ampliamente como la gestión de la comunicación para establecer relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas. Aquí, el interés será definir una discreta función organizativa y estudiar qué hacen los profesionales de las relaciones públicas en las organizaciones y para las organizaciones o sujetos promotores. Como dominio intelectual, las relaciones públicas son el estudio de la acción, la comunicación y las relaciones entre una persona natural o jurídica y sus públicos, a la par que el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de estas relaciones para los individuos y para la sociedad en general.
Deberemos ser todavía pacientes y esperar a que aparezcan nuevas iniciativas y nuevas aportaciones que conduzcan a la madurez de las relaciones públicas como disciplina científica. De momento, en lo que va de siglo, hemos avanzado, especialmente en el ámbito de la investigación histórica y crítica (Xifra, 2014).
El estatuto epistemológico de las relaciones públicas: estado de la cuestión en España
Si bien las relaciones públicas, como hemos manifestado, constituyen una disciplina científica eminentemente anglosajona, en España algunos autores han investigado la cuestión de su estatuto epistemológico: Sánchez Guzmán (1986) y Solano (1995, 1999). Una situación muy distinta de la que sucede en Estados Unidos y en el Reino Unido, donde el tema a interesado a buena parte de los académicos.
España es uno de los pocos países europeos que tiene entre sus estudios universitarios un grado en Publicidad y Relaciones Públicas, lo cual ha generado una curiosa dicotomía. De una parte, nos encontramos con un cuerpo teórico inferior al de países donde no existen estudios con el mismo nivel de licenciatura, sino que se estructuran en el marco de las enseñanzas del periodismo. De otra parte, este mismo cuerpo teórico ha demostrado, en cambio, una preocupación sobre la naturaleza científica de las relaciones públicas superior a la de otros países europeos e, incluso, del área anglosajona, como Estados Unidos, donde la consolidación profesional y una comunidad científica más madura han dado lugar a una preocupación que tiende más al establecimiento de modelos positivistas que raramente se traducen en una reflexión sobre el carácter científico o no de las relaciones públicas. Como explica Grunig (1989), en Estados Unidos, los teóricos de las relaciones públicas se han basado en las teorías de las relaciones de la comunicación o de otras disciplinas, pero muy pocos han desarrollado únicamente teorías sobre las relaciones públicas.
Desde la misma aproximación, Pavlik (1987) se lamenta de que los investigadores de la comunicación no hayan considerado las relaciones públicas como una disciplina y, cuando lo han hecho, haya sido de forma secundaria, en beneficio del periodismo, campo de donde provienen los profesionales pioneros.
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Veamos ahora cuáles son las aportaciones de los autores españoles a la cuestión del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Sánchez Guzmán (1986) parte de la base de que el enfoque teórico que, desde el ámbito de la investigación, debe darse a las relaciones públicas topa con el problema de la ausencia de un status gnoseológico claro para esta actividad de la comunicación colectiva. Este autor se refiere a la obra del filósofo español Gustavo Bueno (1977). Además de la influencia de las ideas de Karl Popper, Bueno considera que las ciencias de la comunicación tienen un campo (y no un objeto) constituido por periodistas, expertos en relaciones públicas, organizaciones informativas, anunciantes, textos, tecnología, lectores, audiencias y una larga lista de “materiales” que los teóricos analizan. Así mismo, el filósofo español considera que el proceso de constitución de una ciencia debe entenderse como un proceso de “cierre categorial” que consiste en el establecimiento de un sistema operativo de relaciones que, originalmente, tienen el poder de conducir a nuevos términos. En otras palabras, un conjunto de saberes será cualificado como científico cuando las categorías internas que lo componen (es decir, los grupos de predicados que explican los conceptos en él utilizados) son explicables y coherentes entre sí (“cierre categorial”) sin necesidad de remitir-los a las pertenecientes a otras disciplinas.
Sánchez Guzmán (1986), a partir de les aportaciones de Popper, Bueno i Kuhn, considera que las relaciones no son una ciencia por dos razones principales. En primer lugar, porqué cualquiera de las categorías internas (grupos de predicados que explican los conceptos utilizados por las relaciones públicas) que componen las relaciones públicas, no le son propias, sino que pertenecen a otras ciencias. En segundo lugar, el concepto de programa de investigación introducido por Kuhn (1983) no se puede aplicar a las relaciones públicas, ya que los campos de problemas que definen no les son propios ni exclusivos,