Nuevos escenarios de la comunicación. Marco López Paredes
estos problemas con precisión (que és la segunda característica de los programas de investigación) ya que, o bien pertenecen a otras ciencias, o pertenecen a un lenguaje surgido de la práctica profesional (new release, house organ, newsletter, issue management,…), o bien tienen una especificidad respecto del contenido de los mensajes pero no respecto de los problemas que la disciplina abarca. Finalmente, y en relación con la tercera característica del programa de investigación de Kuhn, la metodología de las relaciones utiliza diversos procedimientos que no le son exclusivos, sino que trascienden cualquier actividad.
Como se observará, si este último argumento se aplicara a la comunicación de masas o la política, les desproveería de su estatuto científico, ya que ambas emplean los métodos y técnicas de las ciencias sociales. De ahí que una excesiva dependencia de la combinación de ideas de los principales filósofos de las ciencia del siglo XX puede llevar a negar un determinado nivel de madurez científica a dominios que, sin ser categóricamente una ciencia, sí tiene los elementos suficientes para constituir una disciplina científica o una ciencia social aplicada. Para nosotros este error es el que ha llevado al propio Sánchez Guzmán (1986, p. 16) a esgrimir como una de las razones de debilitan la adquisición de rango científico a las relaciones públicas, el hecho de que muchos de los profesionales que las ejercen consideran una utopía situarlas en el dominio científico. Nos parece pues contradictorio que se haga referencia a la experiencia profesional como elemento de descalificación del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Si aplicamos la teoría de la demarcación de Popper, debe ser al revés. De hecho, la mayor parte de la doctrina norteamericana ha sido históricamente empírica, y no por ello ha dejado de ofrecer aproximaciones claramente científicas derivadas de una investigación profunda del ejercicio profesional de las relaciones públicas.
El otro teórico de las relaciones públicas que ha investigado la cuestión del estatuto epistemológico, Luis Solano (1995), se aproxima al fenómeno desde una postura contraria a la anterior. En efecto, Solano parte de la perspectiva pluridisciplinaria de las relaciones públicas. En su opinión, las relaciones públicas y su teoría son la disciplina que tiene por objeto el estudio de los procesos de interacción organizada o procesos de comunicación, cuya finalidad directa o inmediata es el mantenimiento del grupo como tal, tanto en lo que atañe a sus elementos integradores (procesos de comunicación intergrupales) como en lo que atañe a los restantes grupos que forman su entorno social (procesos de comunicación intergrupales).
La importancia de esta perspectiva en España radica en el hecho de ser la primera que otorga un estatuto científico a las relaciones públicas. Es más, es la primera que no las contempla como un conjunto de técnicas, sino como un proceso estructurado. Lógicamente, esta concepción se enmarca en un planteamiento diferente del de Sánchez Guzmán, que parte de la necesidad de la manifestación de la necesidad de un concepto restringido de ciencia. En este sentido, y después de distinguir entre las ciencias de la naturaleza y las ciencias del espíritu, de acuerdo dos de los grandes filósofos de la ciencia, Dilthey y Rickert, Solano (1999) considera las relaciones públicas como una ciencia del espíritu, de la cultura según la concepción neokantiana de Rickert, de naturaleza ontológica, ya que “sólo existirá si su finalidad última consiste en conocer el modo de incorporar un valor, sea el que sea, a un objeto o una relación” (p. 56). Por esta razón, las relaciones públicas como ciencia cultural son esencialmente evaluativas y finalistas. Por todo ello, únicamente la construcción científica de las relaciones públicas puede asegurar los beneficios de su aplicación, ya que las despoja de un “empirismo estéril” en el que se mezclan factores puramente coyunturales con la defensa a ultranza de ideologías llamadas, tarde o temprano, a constituir “la anécdota de la intrahistoria” (Solano, 1995, p. 67).
La disciplina científica “relaciones públicas”
Vistos estos antecedentes, planteamos ahora la cuestión del estatuto científico de las relaciones públicas en el marco de las ciencias sociales en general y de las ciencias de la comunicación en particular.
La noción de ciencia es relativa y es objeto de amplia discusión en orden a su aplicación a lo que se denominan ciencias sociales. William L. Kolb, autor de la entrada “ciencia” del Dictionary of the social sciences compilado bajo los auspicios de la ONU (1964, p. 620), define ciencia como el estudio sistemático y objetivo de fenómenos empíricos y de las disciplinas de conocimiento resultantes. Esta dualidad conceptual implica las siguientes acepciones de la ciencia: 1) el conjunto de conocimientos y la actividad destinada a alcanzarlos, que se caracterizan formalmente por la intersubjetividad y pragmáticamente por la capacidad de hacer previsiones exactas sobre una parte de la realidad; y 2) cada rama o departamento de conocimientos sistematizados considerado como un campo de investigación u objeto de estudio. Por su parte, la disciplina científica puede ser definida como la materia de estudio y enseñanza, como la rama de conocimiento.
Lo que es común a todos los esfuerzos científicos es la voluntad de adquirir un conocimiento que suponga el recurso a los métodos de verificación. Pero estos métodos varían según el tipo de ciencia, dado que el conocimiento que se espera obtener cambia con sus respectivos campos de estudio, al igual que el alcance de la predicción. Desde este punto de vista, la noción de ciencia es aplicable a las relaciones públicas, sin que el problema de su mayor o menor capacidad de predicción sea un obstáculo que descalifique a las relaciones públicas y a otras ciencias sociales como ciencias, sino simplemente una limitación actual de las mismas. Lo que está claro es que la aproximación al estudio de las relaciones públicas ha de ser científico. No compartimos, en consecuencia, las posiciones mantenidas por aquellos autores que, sobre la base de estas dificultades y problemas, niegan carácter de ciencia a las relaciones públicas.
La cuestión de las relaciones públicas como disciplina científica plantea igualmente una pregunta que consideramos crítica: ¿La disciplina de las relaciones públicas constituye una ciencia autónoma, es decir, tiene una perspectiva científica propia o constituye parte de otras ciencias sociales ya consagradas, es decir, encuentra en las mismas su razón científica, como las ciencias de la comunicación?
El problema se infiere, en primer lugar, de la propia génesis de las relaciones públicas como disciplina científica, dado el papel que han jugado otras ciencias sociales, como la comunicación, la sociología, la psicología social y las ciencias empresariales, en la misma. Pero el problema encuentra sobre todo su fundamento en el propio desarrollo de las relaciones públicas como ciencia una vez superada su servidumbre respecto de la psicología social: el debate se ha trasladado a la determinación de la validez de las ciencias del management para estudiar e interpretar la realidad de las relaciones públicas, debido no sólo a su papel en el desarrollo de éstas como disciplina científica, sino también al carácter central que algunos autores atribuyen a estas ciencias. No podemos decir que las ciencias del management se disputen con las ciencias de la comunicación la paternidad científica de las relaciones públicas, pero sí es cierto que los estudiosos de nuestra disciplina parecen prisioneros de las teorías del management para explicar el fenómeno que centra toda nuestra atención (Verčič y Grunig, 2000; Moss y Warnaby, 2000).
Abordar el tema de si la comunicación es un objeto científico de una sola ciencia o hemos de hablar de “ciencias de la comunicación” es enfrentarse a una cuestión ampliamente debatida en la que se han expuesto distintas tesis (Parés, 1992): unas, en defensa de la existencia de las ciencias de la comunicación en general, otras, erróneamente por las razones argüidas más arriba, dudan de su viabilidad plural, por razones epistemológicas y atendiendo al desarrollo teórico de la comunicación social, inclinándose por una sola ciencia de la comunicación. Sin embargo, más laborioso y complejo es abordar el tema de la comunicación, pues nos enfrentamos a un territorio científico interdisciplinar que a menudo tildamos de comunicación cuando sería más riguroso denominarlo ciencias de la comunicación, dada la polisemia del atributo.
Utilizando “comunicación” podemos referirnos a múltiples conceptos: a la comunicación en sí misma, a la comunicación interpersonal, a la grupal y a la social o de masas, es decir, a la canalizada a través de los medios de comunicación social. Weaver, en su nota introductoria a la teoría matemática de la comunicación formulada conjuntamente con Shannon (1949), advierte