El Lobo. Esteban Poblete Herrera
Hay que ser conscientes de las posibilidades de éxito y fracaso. La frustración puede convertirse en uno de tus peores enemigos si a corto plazo no alcanzas las metas que te has propuesto. Eso no solo juega en tu contra, sino también en contra de tu propio equipo, el que puede terminar cayendo en un peligroso espiral de desmotivación. Por lo mismo que en la definición de los objetivos S.M.A.R.T. una de las cosas más importantes es considerar que estos deben establecerse dentro de un tiempo acotado para así definir las etapas que sean revisables y nos permitan detectar si los pasos que estamos dando son los correctos o hay que hacer ajustes en nuestra definición de metas y estrategias.
Pensar y definir objetivos es parte esencial del trabajo en cualquier empresa, por lo tanto la meta trazada debe quedar lo suficientemente explicada para que cualquier persona de la organización sepa cuál es y cómo lograrla. Precisión, detalle e invitar siempre a la acción en positivo.
Por ejemplo:
Un mal diseño de objetivo: aumentar la cantidad de clientes.
Un objetivo S.M.A.R.T.: aumentar en 30% la cantidad de clientes en un plazo de 4 meses, durante el primer trimestre del presente año.
La tarea de definir los objetivos puede parecer difícil a primera vista, pero una vez determinados nuestro ser y corazón, no debiera ser una labor tan compleja en línea con el concepto de valor simbólico de nuestro producto o servicio.
Pongamos como ejemplo una tienda de mascotas.
¿Cuál es el objetivo general? Hacer un negocio rentable, claro, pero además marcar la diferencia en términos de oferta ya sea con la calidad, diseño y/o innovación.
Imaginemos que nuestra tienda ofrece ropa para mascotas con alta tecnología en materia de confección y materiales, ya que incorpora un chip con GPS. Uno de nuestros objetivos cuantificables será medir la venta del producto, pero otro será el alcance mediático que este pueda llegar a tener para determinar su posible crecimiento. En la esfera de los objetivos cualitativos podríamos definir que una de las metas a alcanzar es que nuestra tienda se posicione como una de las líderes en materia de seguridad de mascotas y que sea reconocida socialmente como tal, respondiendo así al valor simbólico definido.
Ahora para focalizar el trabajo, apliquemos los objetivos S.M.A.R.T.
Específico: ser reconocidos como la tienda más moderna de mascotas de la zona centro de la ciudad, a través de la venta masiva de chip con GPS.
Medible: aumentar 35% las ventas del dispositivo.
Alcanzable: acciones de marketing enfocadas a la tenencia responsable de mascotas.
Relevante: aumentar consultas de consumidores a través del sitio web o redes sociales.
Temporal: plazo medible de un año.
Para que los objetivos trazados se cumplan es necesario evaluar cómo estos están funcionando. Para ello usaremos una herramienta sumamente útil y mundialmente conocida que además coexiste de manera fluida con los objetivos S.M.A.R.T. Estamos hablando de KPI (Key Performance Indicators), una unidad de medida que nos ayuda a cuantificar nuestro trabajo, a evaluarlo en base a las metas y acciones definidas.
Es necesario entender que la traducción al español de esta sigla es “indicador clave de desempeño” y así como su propio nombre lo indica, sirve para valorar el nivel de rendimiento de un determinado proceso. Es con un conjunto de estos indicadores que podemos reflejar el estado actual de un negocio y desde ahí optimizar las estrategias.
Ahora, ¿cuáles son sus ventajas y utilidades? ¿Cómo se definen? Y más importante aún, ¿cómo se usan? Hay que tener en mente que para utilizarlos lo más determinante es tener claridad de lo que queremos lograr. Aquí lo clave es la honestidad de propósitos, definida idealmente con anterioridad en los objetivos.
Los indicadores de desempeño se expresan mayoritariamente en números, en una cifra exacta, un porcentaje o una calificación. De esta forma, se puede medir tanto el promedio de satisfacción de nuestros consumidores como la facturación anual de las ventas. Y por lo mismo, una empresa, una tienda o un local comercial, puede registrar para medir su desempeño una gran cantidad de KPI’s. Para esto se recomienda hacer una distinción entre indicadores generales y específicos. Los primeros se centran en la gestión y el crecimiento general, mientras que los segundos se enfocan mayoritariamente en lo operativo: horas destinadas de atención a cada mascota, número de ventas diarias, cantidad de entregas puntuales, etc.
La relevancia de los KPI’s pasa directamente por su utilidad para evaluar a conciencia si nuestro negocio prospera o no.
Como cada negocio es diferente, uno de los grandes desafíos es resolver qué indicadores usaremos y cuáles serán los más eficientes para medir el rendimiento. Por lo demás, muchas veces las estategias a evaluar también van cambiando, y de esa misma manera, deben hacerlo los KPI’s.
Ahora es importante entender que ellos deben tener el mismo valor e importancia, y esto corre para toda la organización. Al momento de las evaluaciones y calificaciones ninguno de los objetivos definidos está por sobre o debajo de otro.
Cada clínica veterinaria o tienda de mascotas necesita de sus propios indicadores de rendimiento para medir su éxito o fracaso. Como lo hemos dicho, se debe tener claro qué objetivos se quieren alcanzar y los valores que mueven la compañía ayudarán a tener esa nitidez. Es que los KPI’s deben ser 1) intrínsecos al rubro de la compañía, y 2) ambiciosos, medibles y alcanzables constantemente para así motivar también la constante mejora de nuestro negocio.
Aterricemos con el ejemplo anterior de la tienda de mascotas que vende GPS. Ya sabemos que el objetivo es ser reconocidos como el local comercial más moderno de mascotas de la zona centro de la ciudad, lo que implicaría aumentar en un 35% las ventas a lo largo de un año. Esa es la meta. Ahora los indicadores de rendimiento para medir si vamos por buen camino, se relacionan con las acciones definidas para conseguir ese propósito.
Supongamos una fuerte campaña en redes sociales donde el foco está puesto en la seguridad y por supuesto en la tranquilidad de los dueños de mascotas. La ventaja de internet es que nos permite aplicar un métrica con la que visualizamos el alcance de este tipo de estrategias, por lo que podremos cuantificar cuántas personas vieron el mensaje y cuántos dieron el paso siguiente, que es consultar directamente por el chip o derechamente compralo.
El ejemplo anterior es uno circunstancial. Pero un KPI más permanente en el tiempo puede ser el que mide la rotación del stock. Este indicador es muy útil para saber la velocidad con la que un producto se vende. Hay productos que demoran mucho tiempo en venderse y eso debe ser revisado, ya que puede haber inconvenientes con el precio, ubicación dentro de la tienda o una mala apreciación de los consumidores. Otro es la venta por vendedor. Este debe ser manejado con sumo cuidado, ya que nunca puede haber distinciones entre los colaboradores a la hora de aplicar una evaluación de desempeño. No todos los vendedores obtienen los mismos resultados ni poseen la mismas habilidades. Este indicador es de gran utilidad para administrar adecuadamente a tu personal y capacitarlos en aquellas áreas que se requiera. Un tercer KPI que podría ser de utilidad es aquel que mide el número de visitas, la cantidad de personas que ingresa a tu tienda en un promedio de tiempo determinado, y cuántas de ellas efectivamente realizan una compra. Con esa información puedes desarrollar estrategias para los días que recibes más visitas de acuerdo al objetivo que tengas en mente.
Ten en claro que en materia de KPI’s no hay regla única. Cada uno de los indicadores tiene su momento, tiempo y espacio. No son eternos. Si lo fueran, significa que tu empresa no evoluciona, que se nos quedó estancada. Por lo mismo deben ser revisables y cambiables. Tampoco te llenes de ellos, no deben ser muchos. Y recuerda que siempre deben partir de preguntas asociadas a los objetivos del negocio: ¿qué objetivo queremos alcanzar?
Debe haber un encargado de medir los indicadores definidos por la empresa, y todos en la compañía deben entender cuáles son las metas trazadas y la valoración que existe de cada una de ellas. El ideal es que la comunicación sea transparente, con información