Círculo de lectores. Raquel Jimeno
cuyas innovaciones se beneficiaría también la totalidad de la industria editorial. Dicha industria ha acogido tradicionalmente con inquietud la nueva forma de mediación, ya que existió, desde los comienzos, el temor lógico de un desplazamiento de público hacia los clubes, atraído por los elementos añadidos que aportaban sus ediciones, así como por las ofertas y la comodidad que supone para el socio el sistema de compra. Se acusó además a los clubes de la parcialidad de los encargados de elegir la selección de libros ofertados que influye, como es lógico, en la elección del socio; del recorte de beneficios para el autor que conlleva el descuento sobre los libros elegidos por los clubes; de la disminución de la venta en librerías, así como del empobrecimiento del gusto lector ante una elección que tiende al best seller, que perseguía únicamente ventas más elevadas (Sánchez, 2005: 84).
Sin embargo, como ha podido verse en el apartado anterior, los clubes del libro comerciales comenzaron a establecerse precisamente en aquellos lugares y épocas en los que se daba un importante déficit de librerías (Estados Unidos a comienzos del siglo XX, Alemania tras la Primera Guerra Mundial o España tras la Guerra Civil son algunos ejemplos). Como bien afirma Milton, estos clubes llegaron para atender a un público sin acceso a las librerías, bien por habitar en lugares de difícil acceso a estas, bien por diferentes causas, como puede ser un nivel educativo bajo, un escaso interés por la lectura o escaso tiempo de ocio (Sánchez, 2005: 91).
Con esta situación como punto de partida, los clubes del libro comerciales se enfrentaron, desde sus inicios, a la dificultad de diseñar campañas de publicidad y marketing centradas en la promoción de objetos y colecciones diferentes entre sí, cuya calidad no podía haber sido probada antes por el público receptor. Además de la fragmentación que suponía centrar la publicidad en cada título individual, esta debía orientarse a un tipo de público diferente en función del libro o de la colección que se promocionaba.
Paulatinamente, el aumento de lectores que lograron los clubes, que también repercutió en el potencial consumo en librerías, así como el consecuente beneficio para todos los eslabones de la industria editorial (autores, editores, distribuidores, libreros) y la comprobación de que la existencia simultánea de ambas formas de venta era posible (dirección de varios clubes –como France Loisirs o el propio Círculo de Lectores– sucursales o puntos de venta físicos propios) contribuyeron a la aceptación de los clubes que, en palabras de la Fundación de la Red de Información Científica Automatizada (Fuinca), “se configuran ‘incubadoras’ de lectores, y que después de una permanencia media de 2 a 3 años, el socio tiende a abandonar el club y realizar sus compras por otros cauces: librerías, distribución a gran escala, etc.” (1993: 136). Además, las propias librerías se beneficiaron de las innovaciones estratégicas de los clubes, al adaptarlas a su funcionamiento y lograr con ello un mayor beneficio, en especial para la publicación de series voluminosas o para la promoción de sus colecciones, e incluso dicho aporte puede apreciarse en las bibliotecas, en cuanto a su contribución para repensar los métodos de fidelización de sus públicos (Huret y Cerisier, 2007: 13).
Para que un club del libro pueda constituirse como tal debe conseguir un reconocimiento legal de su estatus, que le da una serie de derechos exclusivos, como el cobro a los socios previo al pago de los editores o la libertad en la fijación de los precios, especialmente importante en países donde el precio queda fijado por ley. En cuanto a los ejemplares físicos, no adquieren una forma unitaria por pertenecer al club, pues pueden tener la misma forma que la edición original, junto a algún signo que acredite su pertenencia a dicho club, o distintos grados de modificación en tapas, encuadernación y formato. En función de estos grados, el club deberá pagar a la editorial y al autor por el derecho de realizar una edición propia, o bien un porcentaje por la venta, previamente acordado.
Asimismo, la relación productor-receptor a través del artículo editorial se realiza de forma distinta en el caso de los clubes, que establecieron con el consumidor un diálogo apenas esbozado anteriormente en el mundo de la publicidad editorial (Huret y Cerisier, 2007: 12). El envío periódico –generalmente mensual– de una revista o boletín con la oferta y las novedades del club cumple el papel tanto de vía de información como el de ligar al socio con su club y lograr una mayor eficacia en la fidelización de este, de ahí la dedicación tanto a nivel formal como de contenido invertida en la elaboración de dichos boletines. Paulatinamente, comenzaría a proliferar la publicidad en los periódicos con ofertas llamativas para fomentar la suscripción y la permanencia, que se cumplió también en el caso de Círculo de Lectores. Según Fuinca:
Si bien las ediciones para el público en general y los socios del club pueden ser simultáneas –en cuyo caso estas son más cuidadas, o con tapa dura, al mismo precio–, lo normal es que se difiera la salida de la “edición club” unos 10 meses, promocionándose después con un cierto descuento.
Los libros pueden ser del editor, encuadernados a partir de hojas impresas por el editor o, lo que es más frecuente y normal, totalmente editados por el club.
Antes de alcanzar un buen nivel de rentabilidad han de transcurrir de 5 a 10 años, período necesario para alcanzar una masa crítica de socios. El club se beneficia financieramente del hecho de que cobra de sus socios antes de pagar a los editores y, económicamente, de la libertad de que disfruta, en su faceta de editor, para poner precios libremente. (1993: 136)
Los clubes del libro pueden contar con ediciones a precio más bajo que el de las librerías. A tal efecto, señala Sánchez que una edición de un club que sea publicada de manera simultánea a la original permitirá al editor de esta última aumentar la tirada, con los consiguientes beneficios. En el caso de que sea una reimpresión, el precio de compra disminuye, o es gratuito si se trata de una obra clásica de dominio público. También se pueden abaratar costes con el empleo de materiales más asequibles y, por último, las ediciones de club pueden comprarse a precio muy reducido como un resto de edición de la original (2005: 30).
Este hecho ha permitido crear una serie de ofertas para incentivar la fidelización de los socios, máximo objetivo de los clubes por encima, incluso, del aumento de afiliados. Algunas de las ventajas empleadas con mayor asiduidad son: las ofertas iniciales a precios muy ventajosos, los incentivos por nuevos socios para los veteranos, las ofertas vinculadas a la adquisición de unos títulos con otros, los descuentos o regalos a partir de la compra de una cantidad de títulos o de dinero durante un período, la ampliación de la oferta a otros productos además de libros, los premios a la fidelidad de los socios o actividades que impliquen su participación, como sorteos y concursos. Veremos en el capítulo 2 cómo Círculo de Lectores hace uso de todas estas estrategias, con especial hincapié en sus premios a la fidelidad y su difusión por amistad, así como en la creación de una imagen de club capaz de suscitar un sentimiento de comunidad entre los afiliados. A su vez, a partir de la llegada de Hans Meinke a la dirección, Círculo se propuso proyectar una impresión de club cultural de cara a la sociedad, que le hizo adquirir un prestigio simbólico. Esto conllevó repercusiones tanto a nivel de catálogo, ya que autores reconocidos dentro del campo cultural confiaron en el club para editar en exclusiva sus obras, como a nivel de proyección social, a través de un intenso programa de gestión cultural que englobaba actividades como charlas, exposiciones o ciclos de conferencias.
Resumiendo todo lo anterior, podemos concluir que la principal singularidad de los clubes del libro fue la alteración que provocaban en la cadena del mercado editorial, con el fin de conseguir una relación directa entre el nivel de la selección/edición de textos y el de su recepción. Con ello se pretendía lograr beneficios al ofrecer una mayor comodidad al cliente, tanto en la selección como en el acceso al texto. El sector de lectores al que se dirigían específicamente estos clubes se encontraba, bien por motivos geográficos o bien por su nivel de alfabetización y cultura, en una situación de más difícil acceso a las librerías, por lo que los clubes del libro, y Círculo de Lectores entre ellos, cumplirían una función de creación y/o fomento de público lector. De esta forma, su labor no fue excluyente de aquella desarrollada en las librerías, sino complementaria, puesto que estas también se beneficiaron del aumento del lectorado (al no permanecer muchos de los nuevos lectores únicamente en el ámbito del club), así como de la adaptación de las estrategias comerciales creadas por los clubes para su propio beneficio.