Estrategias de comunicación política. Ramón Alberto Lugo Rodríguez
problema
La polarización que se presentó durante el proceso electoral de 2006, y posterior a él, trajo a discusión diversos asuntos en el transcurso de la reforma electoral de 2007-2008. El cuestionamiento al modelo de acceso a los medios de comunicación masiva vigente hasta ese momento y la necesidad de un nuevo modelo fueron el eje central de la reforma electoral; sin embargo, hubo otro tema que tomó especial relevancia por los efectos que produjo durante las elecciones: la pertinencia de emplear campañas negativas como parte de la estrategia de comunicación política de los partidos, ya que en los procesos electorales federales de los años 1997, 2000 y 2003 distintos partidos utilizaron mensajes de ataque en sus estrategias de campaña, tales como los usados por el candidato del PAN, Vicente Fox Quezada, en el año 2000. No se había presentado en México un episodio electoral que hubiera sido tan criticado por uno de los actores en disputa debido a la utilización de este instrumento de comunicación.
Como resultado de esta discusión, en la reforma electoral de 2007, se aprobó una modificación que, por primera vez, estableció en el texto constitucional la prohibición para utilizar frases que calumnien a las personas o denigren a las instituciones o partidos. Es importante resaltar que la prohibición a la calumnia y a la denigración ya existía en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) desde su publicación en 1990.
En este sentido, es para mí de gran interés estudiar los efectos que tiene la normatividad electoral sobre las decisiones que toman los partidos políticos en su búsqueda por ganar elecciones. Esta investigación busca identificar los cambios en el uso de mensajes de ataque por parte de los partidos políticos, considerando las restricciones establecidas en el contenido de la propaganda política de los partidos en la reforma electoral de 2007.
El tema es relevante, ya que la confrontación de ideas se encuentra siempre presente en todo proceso electoral. La disputa por los cargos de elección popular incluye la proposición de ideas y opciones de política pública por parte de cada partido, pero, además, el contraste de éstas con las de sus adversarios.
Un medio para contrastar ideas y propuestas es el uso de mensajes de contenido negativo, que se ha convertido en una herramienta de los partidos políticos y candidatos para brindar información a los votantes sobre las características de sus adversarios, sus ideas y propuestas de política públicas; información que, de otra manera, no estaría al alcance del votante y que le es brindada con el objetivo de disminuir sus preferencias por el adversario político.
En el proceso electoral, la información disponible para el votante puede afectar el sentido de su elección, de ahí que la difundida en los mensajes negativos de los partidos pueda beneficiarlos con votos del electorado. Este tema es relevante por su vinculación con el derecho fundamental a la libertad de expresión y por las implicaciones que tiene, para la protección de este derecho, la aplicación de la normatividad y la actuación de las autoridades electorales. Dentro de un régimen democrático las reglas del juego son de vital importancia, ya que determinan los escenarios donde se darán las batallas políticas, los recursos que movilizarán los actores y los instrumentos que podrán ser utilizados para lograr la victoria.
El proceso electoral para la renovación de la Cámara de Diputados del Congreso de la Unión, en el año 2009, inauguró la utilización del nuevo marco regulatorio derivado de las reformas constitucionales en materia electoral, así como el nuevo Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), lo cual representó un referente ideal para realizar este estudio.
La pregunta de investigación
Considerando que desde 1990 existía en la legislación electoral (dentro del Cofipe) la prohibición expresa al uso de la calumnia y la denigración como parte del contenido de los mensajes utilizados en propagandas electorales, y que la legislación no cambió sustancialmente hasta la reforma electoral de 2007-2008, cabe cuestionarse: ¿cuáles fueron los cambios en las prácticas de comunicación política de los partidos, específicamente en el uso de mensajes de ataque durante el proceso electoral federal de 2009 y en comparación con el de 2003, si se considera que con la reforma electoral de 2007 se incluyó en el texto constitucional la restricción en el uso de frases de calumnia a las personas y la denigración a partidos-instituciones en la propaganda electoral?
Para ello es importante formular algunas preguntas secundarias que son de interés en esta investigación y que ayudarán a entender de manera más integral este tema.
Durante los procesos electorales de 2003 y 2009:
–¿Qué tipo de mensajes de ataque utilizaron los partidos políticos?
–Qué estrategias emplearon los partidos políticos para presentar la información en los spots de ataque?
–Cuáles fueron las dimensiones en que se desplegaron los ataques en los spots cuando se tenía por objetivo un partido político, y cuáles cuando el objetivo fue un candidato?
–¿Cuáles fueron los temas más utilizados en los spots políticos de los partidos, y cuáles los más usados en los spots de ataque?
Descripción del estado del problema
Con el objetivo de hacer más accesible la revisión de las distintas investigaciones relacionadas con las campañas políticas y las prácticas de los partidos, las he agrupado en tres ejes temáticos: la libertad de expresión, la forma en que los votantes obtienen información y el estudio de los mensajes políticos de contenido negativo.
La libertad de expresión
Desde una óptica filosófica se han esgrimido tres tipos de justificaciones, o tres grandes tipos de argumentos que han sido utilizados frecuentemente con el objetivo de defender y fundamentar la importancia de la libertad de expresión (Carbonell, 2008):
1.El argumento sobre el descubrimiento de la verdad, basado en el valor positivo otorgado al concepto “verdad” dentro de las sociedades contemporáneas. La verdad concebida por algunos como un valor autónomo, valioso en la medida en que haga posible el progreso de la sociedad y el desarrollo humano. La libertad de expresión permite que el individuo obtenga información de múltiples fuentes, la cual puede ayudarlo a observar un panorama integral de la situación a analizar.
2.El argumento de la autorrealización personal postula que ante la exposición a la diversidad de ideas, pensamientos, noticias e informaciones, podemos ir forjando nuestra propia personalidad y delimitando los ideales que han de guiar nuestra existencia. La libertad de expresión nos permite ser individuos más críticos y reflexivos; al ejercerla con calidad —tanto por parte de los emisores como de los receptores de ideas— nos podemos acercar al ideal de vivir una existencia feliz. En este sentido, la libertad de expresión se convierte en un elemento productor de felicidad.
3.El argumento de la participación democrática sostiene que la democracia moderna supone y exige la participación democrática de todos los habitantes adultos en un país determinado. Para que esta participación sea efectiva, y plena de contenidos, es necesario que exista la liberad de expresión como requisito previo para la generación de un debate público, abierto, desinhibido y robusto. La libertad de expresión y su ejercicio hace posible que los ciudadanos comprendan los asuntos de relevancia política y participen ampliamente en la construcción de cualquier sistema democrático. Esta participación permite, entre otras cosas, hacer visibles los actos de gobierno, exigir la rendición de cuentas y discutir sobre las mejores alternativas en materia de políticas públicas. Del mismo modo, en el contexto de las campañas electorales, el participar enriquece el debate al admitir la confrontación de ideas entre los candidatos, ejercer la crítica contra los malos funcionarios y proponer modelos más funcionales en la forma de gobierno.
Ninguno de estos argumentos, de manera asilada, brinda los elementos suficientes para justificar la existencia de la libertad de expresión. Es sólo con la conjugación de los tres como se defiende la libertad de expresión: un país puede construir un régimen democrático basándose en la verdad, con el objetivo de la realización del destino individual y colectivo, y con el interés y la importancia del debate público y libre de los temas de interés general. Todos estos conceptos son útiles para comprender