Estrategias de comunicación política. Ramón Alberto Lugo Rodríguez
en el acuerdo con el secretario de Estado para el Patrimonio Nacional, con fecha 25 de enero 1996; en especial, con lo estipulado en la cláusula 5.1 (b) de dicho documento, que señala que la BBC está obligada a hacer todo lo posible para garantizar que todos los programas que sean difundidos sirvan a los gustos y necesidades de diferentes audiencias y, en particular, que muestre preocupación por los jóvenes, colocando los programas en un horario apropiado de acuerdo con su contenido.
La Alianza Pro-Vida realizó una solicitud ante el Tribunal de Apelación, la cual también fue rechazada. Por último, recurrió al Tribunal Europeo de Derechos Humanos, alegando una violación al artículo 10 del Convenio Europeo de Derechos Humanos (CEDH). La solicitud fue declarada inadmisible, sin siquiera llamar al gobierno del Reino Unido para exponer sus observaciones al respecto.
La forma en que los votantes obtienen información
La comunicación política es un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre los políticos, medios de comunicación y votantes (Norris, 2002:127). La relevancia del despliegue de recursos humanos o de estrategias edificadas sobre la base de la organización de los partidos políticos es incuestionable: los partidos son estructuras creadas para moverse en la interfaz existente entre la esfera de la política y la de los ciudadanos, que sirven como vehículo para participar en la competencia por el poder. Los partidos políticos en su lucha por el poder crean universos conceptuales: una visión del mundo que tratan de transmitir a los electores para orientarlos en la comprensión de la realidad compleja de la política. Asimismo, la campaña política implica una suerte de ejercicio de comunicación entre los aspirantes a un cargo y una audiencia de votantes (Swenney, 1995:17); en la actualidad, esas batallas encaminadas a convencer al electorado utilizan los medios de comunicación como uno de los principales canales de transmisión de mensajes persuasivos.
En este contexto, Samuel L. Popkin (1994) presenta evidencia acerca de la forma en que razonan los votantes dentro de los procesos electorales. Por medio del concepto de racionalidad de información acotada (low information rationality), pretende explicar cómo los votantes se asemejan a inversionistas públicos que se desenvuelven en entornos de incertidumbre esperando, con su voto, generar bienes públicos que les retribuirán beneficios en el futuro. De esta manera intenta dar argumentos acerca de la importancia de las campañas políticas y cómo éstas toman sentido en el entorno democrático.
En el mismo sentido, Arthur Lupia y Daniel Mathew McCubbins (1999) presentan un modelo teórico que tiene por objetivo mostrar elementos a favor de la capacidad de los ciudadanos para realizar elecciones razonadas en entornos de información limitada y, con ello, proveer evidencias de la capacidad de los individuos para lograr el principio de autogobierno (self-governance). Es así como Lupia y McCubbins muestran que las herramientas que las personas utilizan para obtener información son llamadas “atajos cognitivos”; es decir, formas en que los ciudadanos aprenden y hacen sus elecciones. Con base en esto, los autores buscan responder las preguntas respecto a la incompatibilidad entre el concepto “delegación” y las capacidades de los ciudadanos para elegir racionalmente y, así, satisfacer el principio de autogobierno. Entre sus principales conclusiones se encuentran:
– La elección razonada no requiere que el individuo cuente con información completa sobre el tema, sino que posea la capacidad para predecir las consecuencias de las acciones que tome. Esta habilidad es definida como conocimiento; es decir, la relación existente entre la información que tiene la gente y el tipo de decisiones que toma.
– El procesar información tiene un costo en tiempo de aprendizaje para cada individuo, es por ello que la gente escoge el ignorar la mayor parte de la información que recibe (ignorancia racional) y basa la mayoría de sus decisiones en una cantidad marcadamente pequeña de información.
– Las personas usualmente reemplazan la falta de información directa sobre un tema por el consejo de alguien más que las ayuda a construir una imagen más detallada de la realidad. Esta sustitución puede darle a las personas la capacidad para hacer elecciones razonadas.
– El confiar en el consejo de otros impone costos, pues aunque reduce el esfuerzo de adquirir información, aumenta la posibilidad de decepción.
– Una persona que quiera obtener conocimiento a partir del consejo de otros debe escoger el hacer caso a ciertos consejos e ignorar otros. Las personas realizan elecciones en formas predecibles y sistemáticas.
– Las instituciones políticas pueden ayudar a las personas a elegir qué consejo seguir y cuál ignorar, cuando clarifican los incentivos (la intención) de los consejeros.
James Forrest y Gary N. Marks (1999) realizaron un estudio que muestra el impacto de la cobertura mediática de las campañas electorales en las elecciones federales de 1990 en Australia. La hipótesis de dicho estudio es que la influencia de los medios en el comportamiento de los votantes es modesta por sí sola, aun entre aquellos que son expuestos a elevados flujos de información. Los autores señalan que la cobertura de los medios de comunicación provee generalmente de una pequeña, pero importante, contribución en el comportamiento de los votantes en conjunto; esto, con diversos factores, como la identificación partidaria, la información previa, las creencias y la evaluación que realiza cada persona del entorno en que se da la contienda, al momento de emitir su voto.
Forrest y Marks señalan que los efectos de los medios de comunicación difieren de acuerdo al estímulo político, el medio en el cual se transmite y la volatilidad del votante. Además, distinguen los efectos de los medios de comunicación sobre cuatro tipos de votante: estable, vacilante, indeciso, de decisión tardía. Sin embargo, indican que debido a que cada elección es distinta y se encuentra plasmada en una constelación de eventos de campaña e intereses mediáticos, es necesario hacer posteriores investigaciones antes de emitir afirmaciones concluyentes.
En otra vertiente de estudio podemos observar el trabajo de Javier Contreras Alcántara (2006), quien realizó una investigación con el objetivo de reflexionar acerca de la forma comunicativa llamada “spot político” —utilizada por los partidos políticos y candidatos—, buscando responder las siguientes preguntas: ¿qué es el spot político-electoral?, ¿por qué son necesarios?, ¿cómo operan? y ¿qué aporta la imagen audiovisual? Su principal aportación es un nuevo concepto del spot político-electoral televisivo, al definirlo como una:
Meta-comunicación de presentación de los candidatos a un puesto de elección producida y difundida bajo un soporte tecnológico audiovisual específico, televisión, mediante la cual se busca establecer diferenciaciones entre opciones políticas al poner en circulación propuestas contingentes de formas posibles de ser esa sociedad, de sí mismo o de los oponentes, hacia el pasado, en el presente y hacia el futuro, en un momento de intercambio comunicativo previo a la votación, que le ayuda al elector a decidir su performance (si vota o no) y el sentido de ésta (por quién vota) a partir de su interpretación, convergente/divergente, de la información y los imaginarios políticos puestos a su disposición, visual y discursivamente, de forma controlada por los candidatos y sus equipos de campaña o partido político (Contreras Alcántara, 2006:161).
El estudio de los mensajes políticos de contenido negativo
La mayoría de los estudios acerca de la utilización de los mensajes políticos negativos durante los procesos electorales buscan responder preguntas con respecto a ¿cuál es el efecto de las campañas negativas sobre las preferencias electorales?, ¿cuál es el nivel de negatividad de las campañas?, o ¿cuál es el efecto sobre la participación electoral de los mensajes negativos en las campañas electorales? En algunos casos se ha señalado a las campañas negativas como una seria amenaza para el pacto democrático, mientras que en otros estudios se les ha visto como un medio de adquisición de información o como parte inherente al proceso democrático. Existe una clara divergencia respecto a la naturaleza y efectos que provocan en los votantes los mensajes de contenido negativo durante las campañas electorales; es por esto que se resulta importante observar las distintas aportaciones de los autores que han tratado el tema, con el fin de recrear el debate abierto y conformar una visión panorámica de estos estudios.
Sharyne Merritt (1984) condujo un estudio destinado a examinar, por medio de encuesta telefónica,