Estrategias de comunicación política. Ramón Alberto Lugo Rodríguez
Merrit, los mensajes políticos negativos están diseñados para evocar imágenes negativas del candidato que compite con el promotor del mensaje, y pueden ser vistos como una variante de los mensajes comparativos. Tanto los mensajes negativos como los comparativos nombran al competidor, pero mientras que en los mensajes comparativos se identifica al competidor con el propósito de reclamar superioridad sobre él, los mensajes negativos identifican al competidor con el fin de imputarle inferioridad. A diferencia del mensaje comparativo, el mensaje negativo no necesita mencionar los atributos del promotor del mensaje. El objetivo de los mensajes negativos es el de alejar a los votantes de la competencia partidaria.
Los resultados de su estudio indicaron que el uso de mensajes negativos provocó efectos adversos, tanto al candidato objeto de los ataques como al candidato emisor de dichos ataques. La relación existente entre la identificación partidaria y la respuesta a los mensajes negativos sugiere que la estrategia de campaña negativa no es efectiva para los candidatos de partidos minoritarios. Los resultados muestran poca claridad respecto a los efectos obtenidos: la campaña negativa puede predisponer al votante para no votar por el oponente; sin embargo, no tiene ningún efecto para atraer votos al candidato que la utiliza.
El estudio realizado por Gina Garramone y Sandra J. Smith (1984) exploró el proceso mediante el cual la identificación del promotor de un mensaje político, transmitido en medios masivos de comunicación, puede determinar el impacto de dicho anuncio. En concreto: conocer la manera y extensión en que el impacto de un anuncio es afectado por el hecho de que la fuente de éste sea percibida como confiable y, además, determinar cuál es el papel que juega la identificación partidista en este proceso. Sus resultados mostraron que si la fuente del mensaje negativo era percibida como independiente de un candidato o partido específico, indirectamente se provocaba un aumento en la percepción negativa de la imagen del candidato objeto del mensaje. Esto, debido a que una fuente independiente es percibida como más confiable que una fuente identificada con un candidato específico y, en consecuencia, el mensaje es evaluado de manera positiva; como resultado, entonces, dicho mensaje se vuelve más efectivo, lo cual resulta en una percepción más negativa de la imagen del candidato atacado.
Además, Garramone y Smith señalaron que la identificación partidista afecta la imagen de un candidato de manera indirecta, por medio de la percepción que el individuo tiene de la fuente del mensaje y su subsecuente impacto sobre la evaluación que hará del anuncio. Entre más se identifique el individuo con el partido político que ataca al candidato objeto del mensaje, tendrá mayor confianza en la fuente del mensaje y, consecuentemente, evaluará más positivamente el anuncio. Esta evaluación positiva del anuncio lleva a una evaluación más negativa del candidato objeto del mensaje.
Karen S. Johnson-Cartee y Gary Copeland (1989: 888-893, 896) realizaron un estudio en el que identificaron diez tipos de mensajes negativos, y definieron si la utilización de cada uno de ellos les parecía justa o injusta a un grupo de votantes encuestados durante una contienda electoral. Los autores separaron los tipos de spots en dos grandes clases de acuerdo al contenido que se observa dentro de los mensajes negativos: contenido de carácter político, centrado en asuntos relacionados con el desempeño y posiciones de política pública del candidato, y contenido de carácter personal, centrado en características de la personalidad y vida privaada del candidato o su familia.
Su estudio señala que los mensajes negativos centrados en las características personales del candidato son considerados generalmente como temas injustos o inadecuados dentro de la propaganda electoral. Y que los mensajes centrados en temas de política pública son calificados como justos o adecuados dentro de la propaganda electoral desplegada por los partidos. De esta forma, los autores concluyen que el “efecto boomerang”, asociado a los mensajes negativos dentro de algunos estudios académicos, puede ser el resultado de no diferenciar las dos clases de mensajes negativos: los de contenido centrado en temas de política pública, y los de contenido centrado en las características personales del candidato.
En el año de 1991, Johnson-Cartee y Copeland presentaron una tipología parecida a la de Gronbeck, identificando tres modos de argumentación ad hominem en la publicidad política negativa, a saber: los anuncios de ataque directo, los anuncios de comparación directa y los anuncios de comparación implícita. Cada uno de éstos presenta su información utilizando un método, ya sea inductivo o deductivo:
– Ataque directo: sólo ataca al oponente.
– Mensaje de comparación directa: compara directamente a los candidatos en su récord de votación, experiencia, etc.
– Mensaje de comparación implícita: silogismo truncado, no es negativo en sí mismo, es la interpretación del público la que le da su carácter negativo.
Los resultados muestran que los mensajes de comparación directa producen un mayor efecto negativo en las evaluaciones realizadas al candidato objeto del mensaje, a diferencia de los mensajes de comparación implícita o los mensajes negativos de ataque (sin disminuir de manera considerable las preferencias por el candidato promotor del mensaje); esto, considerando las evaluaciones que habían sido realizadas al mismo candidato antes de la prueba experimental.
Bruce E. Pinkleton (1997) condujo un experimento con el objetivo de determinar los efectos de los mensajes comparativos de contenido negativo sobre la evaluación hecha a los candidatos y sus anuncios. Su estudio se fundamenta en investigaciones anteriores que analizan el impacto de los mensajes de contenido negativo en las evaluaciones que hacen los votantes en torno al candidato fuente del mensaje y al candidato objeto del mensaje.
Pinkleton destacó los hallazgos reportados por Johnson-Cartee y Copeland (1991) en la tipología que distingue dos tipos de mensajes políticos comparativos, distintos de los mensajes negativos de ataque (“mensaje de comparación directa” y “mensaje de comparación implícita”), así como los resultados de otras investigaciones que señalan que la información negativa es percibida con una mayor atención por los individuos (Anderson, 1965; Hodges, 1974; Jordan, 1965; Kellerman, 1989), que éstos se sienten más seguros al realizar una evaluación basada en información negativa que en información positiva (Fiske, 1980; Hodges, 1974; Levin y Schmidt,1969), y que existe evidencia de que en los mensajes políticos la información negativa es valorada con una mayor atención e importancia que la información positiva (Lau, 1982, 1985). Con base en ello, el autor sugiere dos hipótesis.
Los resultados del experimento indicaron que los mensajes comparativos de contenido negativo reducen las evaluaciones que realizan los votantes sobre el candidato objeto del mensaje sin disminuir significativamente la evaluación del candidato que patrocina el mensaje, más allá de la poca credibilidad que reciben dichos mensajes. Es decir, señalan que los mensajes comparativos de contenido negativo tal vez sean más eficientes para transmitir a la audiencia una mayor cantidad de información negativa sobre el oponente (o información más negativa sobre éste), antes de provocar un efecto adverso sobre el candidato que patrocina el mensaje.
Por su parte, Patrick Meirick conceptualizó el mensaje negativo como aquel que presenta información negativa sobre un candidato o partido político competidor para imputarle inferioridad, pero que no brinda información sobre el candidato o partido político que lo transmite (Merrit, 1984, citado en Meirick, 2002). En contraste, al mensaje comparativo lo concibió como aquel que compara directamente a dos candidatos en puntos específicos, con el objetivo de presentar a uno de ellos de forma favorable y a otro de manera más negativa.
Meirick condujo un experimento para comparar los mensajes políticos negativos con los mensajes políticos comparativos, en términos de las respuestas cognitivas que los espectadores tuvieron. Los resultados del experimento indican que los mensajes comparativos provocaron una menor descalificación de la fuente del mensaje que los mensajes negativos, pero provocaron una mayor cantidad de contra argumentos; un hallazgo que sugiere diferencias en la forma en que los anuncios invitan al espectador para que éste procese la información. Los mensajes comparativos también provocaron más argumentos de apoyo, afección y refuerzo hacia la fuente del mensaje, y fueron vistos más favorablemente que los mensajes negativos.
Un trabajo fundamental para el análisis del uso de mensajes de contenido negativo es el realizado por Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar (1997).