Estrategias de comunicación política. Ramón Alberto Lugo Rodríguez
resultados del estudio apoyan la hipótesis de que, en la política, tanto la participación duradera como situacional[7] están positivamente asociadas con el impacto que tienen los mensajes de contenido negativo en los votantes. Se encontró que cuando la preferencia de voto es la variable dependiente, las personas que tienen un mayor grado de participación e interés en la política tienden a ser influenciadas en mayor medida por los mensajes negativos.
Dos posibles respuestas son sugeridas como explicación de estos hallazgos: la primera es que las personas con mayor nivel de participación en la política podrían estar prestando mayor atención a la comunicación relacionada con las campañas, sin importar su forma o el medio por el cual se transmitan. Una segunda explicación de esto es la posibilidad de que las personas más interesadas en la política se sientan identificadas con un candidato específico, haciendo con esto más efectivo el impacto de los mensajes de contenido negativo.
Los resultados también muestran, después de controlar por la variable de participación duradera, que: la exposición a los programas de noticias en televisión está relacionada positivamente con el impacto de los mensajes negativos sobre los votantes, y que existe una relación negativa entre el impacto de los mensajes negativos y el hábito de leer el periódico, pero esto sólo después de aplicar controles estadísticos sobre la participación política y la atención prestada a los programas de noticias en televisión.
En otra vertiente, John B. Thompson (2001) realizó un sistemático análisis del fenómeno del escándalo político. Al partir de la descripción de los diferentes elementos que constituyen el concepto “escándalo” y de su transformación a través del tiempo, proveyó evidencia respecto del incremento que ha tenido este fenómeno en la vida pública como resultado de la evolución de los medios de comunicación, lo cual modifica la relación y fronteras entre la esfera privada y pública. En su análisis describe el concepto “escándalo político” y muestra su importancia para la vida pública, avanzando hacia una teoría social del escándalo, de la cual extraigo algunas de sus conclusiones más importantes:
– Un escándalo político es aquel en el que están implicados individuos o acciones dentro de la esfera política y que tiene una fuerte repercusión en las relaciones que se establecen al interior de ella, tanto para los políticos profesionales como para los no profesionales.[8] Los escándalos son luchas por la obtención del poder simbólico, en las que están en juego la reputación y la confianza. Ambas, reputación y confianza, son formas de capital simbólico, el cual es necesario para actuar dentro de la esfera política, tanto en la búsqueda del poder como en el ejercicio del mismo.
– La utilización del escándalo político como parte de una estrategia de campaña negativa es inherente a la lucha por el poder dentro de una sociedad democrática, y por mucho que podamos desear mostrarnos críticos ante el uso de determinadas formas de escándalo en las contiendas electorales, no es sensato tratar de suprimir o de limitar sustancialmente su empleo. El costo sería muy alto. La utilidad de la información proporcionada a los votantes, derivada de un escándalo político, supera con creces los beneficios obtenidos de una tersa campaña electoral fundada en la utilización exclusiva de mensajes de contenido positivo.
Por otro lado, me parece importante hacer un resumen de algunos de los aportes que en materia de campañas negativas se han realizado en México.
En su artículo, Pablo Arredondo (1991: 47-78) analiza y contextualiza cómo la importancia otorgada a los medios informativos se refleja en la gran cantidad de recursos económicos y humanos asignados a las tareas de publicidad y propaganda electoral. La “imagen” del candidato y su venta constituyen un objetivo central de las campañas, y para ello se recurre a un complejo aparato propagandístico controlado por los “especialistas” en propaganda electoral. El autor hace un símil entre las tecnologías aplicadas en la política y las utilizadas por las grandes agencias de publicidad comercial con amplia experiencia en el terreno de la “venta de la imagen” de influyentes corporaciones.
Francisco de Jesús Aceves González y Luis Sánchez Murillo (2008: 199-226) analizan desde las ciencias sociales el papel de la publicidad política negativa y sus efectos sobre la democracia en el contexto de las elecciones de 2006. Documentan tanto la incapacidad del IFE en su función de neutralizar y contener los efectos de las campañas negativas sobre el avance democrático como la profunda ignorancia exhibida por los magistrados del TEPJF en su Declaración de Validez, específicamente en lo relativo a la evaluación que realizaron sobre el peso y el impacto de la publicidad negativa en la decisión del voto electoral. Comportamientos que de acuerdo al autor constituyeron una profunda regresión en el desarrollo de nuestra incipiente democracia.
En el mismo sentido, Sánchez Murillo y Aceves González (2008: 93-116) analizan las estrategias de campaña de los candidatos en las elecciones presidenciales de 2006 en México, a partir de los resultados de las encuestas electorales, intentando responder a preguntas como: ¿ las encuestas detectan las variaciones de las preferencias electorales en el transcurso de la campaña electoral?, ¿existe relación entre las actividades de campaña y las variaciones en las preferencias electorales?, ¿impactan las campañas publicitarias en la definición del voto electoral?
Hugo Sánchez Gudiño (2008: 117-141) parte de dos conceptos de Giovanni Sartori —la democracia esotérica (simulada o bananera) y la video-política— y de la definición de “neopopulismo” para analizar las relaciones perversas del llamado triángulo dorado: partidos políticos-dinero público para las campañas-medios de difusión (especialmente la TV). Esto lo hace mediante un estudio de caso concreto y atípico de corrupción: el Doctor Simi. Además, sostiene que la “mediocracia” ha sido piedra angular de las campañas electorales de 2006, teniendo entre sus vicios la guerra sucia. Finalmente, el autor llama a transparentar el dinero público de los partidos en campaña, cuestión que sigue siendo uno de los saldos pendientes de la reforma electoral.
Ana María Menéndez Marcín (2004) hace un recuento de la evolución tecnológica de la industria de los medios y su influencia social, política y cultural, lo que los convierte en un inigualable foro para las contiendas políticas. La autora los caracteriza como el epicentro del nuevo espectáculo político-electoral, en el que predominan las técnicas del marketing político, en especial en los medios electrónicos, si se considera que los partidos políticos destinan una parte sustancial de su presupuesto para gastos de campañas.
Alejandro Moreno (2004) analiza los efectos de las campañas negativas en el comportamiento y opiniones de los votantes mexicanos durante el proceso de elección presidencial del año 2000. Basándose en el PANel de estudio México 2000, realizado en cuatro olas, desarrolla modelos dinámicos multivariados de la imagen de los candidatos, las preferencias de candidatos e intención de voto. Sus resultados indican que la negatividad sí influenció las opiniones en torno a los candidatos y la elección de voto, y que esta negatividad tiene tanto efectos de movilización como de desmovilización en el votante. Las mediciones de la negatividad resultaron estadísticamente relevantes aun controlando con variables relevantes en los modelos de comportamiento. Por último, basado en el monitoreo diario de los medios, su trabajo muestra algunos patrones de negatividad en los spots televisivos.
Rodrigo Salazar Elena (2007) realiza un análisis sobre las reformas a la Constitución y al Cofipe dirigidas a reforzar las normas que limitan la capacidad de partidos y candidatos de atacarse mutuamente (“campañas negativas”), e intenta determinar el efecto de estas limitaciones mediante la estimación del impacto que tuvieron los mensajes negativos en la campaña presidencial de 2006. Entre sus principales hallazgos, el autor menciona que en la lucha electoral los mensajes negativos que emitieron Calderón y López Obrador incrementaron la probabilidad de voto a favor del emisor, a costa de las probabilidades a favor del atacado. La mayor eficacia del mensaje del candidato del PAN produjo que, a nivel agregado, éste fuese el beneficiario neto. Sin embargo, Salazar Elena señala que las modificaciones agregadas en la dirección del voto son tan pequeñas que las campañas negativas sólo podrían determinar al ganador en condiciones de competencia cerrada, lo que el autor prevé no serán