Теория и практика паблик рилейшнз: учебное пособие. Д. А. Вылегжанин
ориентированы в первую очередь на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, на создание положительного имиджа организации во внешней и внутренней среде.
PR, во-первых, – это сознательная организация коммуникаций, во-вторых, одна из функций менеджмента, в-третьих, – это достижения взаимопонимания и установление взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями путем двухсторонних коммуникаций. PR это прежде всего управление социальными коммуникациями, направленное на создание для организации благоприятного коммуникативного «климата».
Связи с общественностью решают следующие задачи:
– устанавливают и постоянно поддерживают двусторонние, взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью;
– систематически проводят мониторинг общественного мнения, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
– анализируют влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;
– целенаправленно производят необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
– постоянно воздействуют на новые или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
С другой стороны, из анализа определений PR видно, что ключевым понятием во всех дефинициях является категория «управление» как особый вид социальной деятельности.
1.2. Предмет паблик рилейшнз
В научной литературе деятельность понимается как «специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование. Деятельность человека предполагает определенное противопоставление субъекта и объекта деятельности: человек противополагает себе объект деятельности как материал, который должен получить новую форму и свойства, превратиться из материала в продукт деятельности»19.
Деятельность человека носит социальный характер. Поэтому, рассматривая паблик рилейшнз как вид социальной деятельности, необходимо выделить предмет, цели, субъекты и объекты этой деятельности.
Цель PR различные авторы определяют по-разному. Так, например, Сэм Блэк считает, что цель PR – это установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Г. Почепцов отмечает, что цели PR – это влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу20. И.М. Синяева указывает, что стратегическая цель PR – это создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии21. Более развернутое и содержательное определение цели PR дает М. Шишкина: «Целью паблик рилейшнз является формирование