Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg
et firma ei suutnud tellimusi täita. Kolme aastaga sai tootest nõutud ekspordiartikkel ja Hopkins mõtles välja reklaame hispaania, saksa ja hiina keeles. Kümne aastaga tõusis Pepsodent üheks maailmas kõige enam müüdud tooteks ning oli rohkem kui 30 aastat Ameerika kõige müüdum hambapasta.
Enne Pepsodendi turuletoomist oli ainult seitsmel protsendil ameeriklastest ravimikapis hambapasta. Kümme aastat pärast Hopkinsi üleriigilist reklaamikampaaniat oli see protsent kasvanud 65-ni. Teise maailmasõja lõpuks oli mure sõdurite hammaste pärast vaibunud, sest väga paljud neist pesid hambaid iga päev.
„Teenisin Pepsodendiga miljoneid,“ kirjutas Hopkins mõned aastad pärast toote müügiletulekut. Tema sõnul oli asja uba selles, et ta oli „õppinud õiget inimpsühholoogiat“. Selle psühholoogia võib kokku võtta kahe põhireegliga.
Esiteks, leia lihtne ja ilmselge päästik.
Teiseks, määra kindlaks arusaadavad preemiad.
Kui teed need kaks asja korralikult ära, lubas Hopkins, läheb ülejäänu kui võluväel. Vaadake kasvõi Pepsodenti: ta oli kindlaks määranud päästiku – hambaid kattev kiht – ja preemia – ilusad hambad –, mis veensid miljoneid igapäevast rituaali juurutama. Isegi täna on Hopkinsi reeglid turunduskäsiraamatutes aukohal ning annavad lähtealuse miljonitele reklaamikampaaniatele.
Neid põhimõtteid on kasutatud tuhandete teiste harjumuste kujundamiseks – sageli ilma et inimesed arugi saaksid, kui kõvasti nad Hopkinsi valemi küljes kinni on. Uurimused, milles vaadeldakse inimesi, kes on oma elus edukalt juurutanud treenimise harjumuse, näitavad muuhulgas, et inimesed jäävad treeningplaani juurde suurema tõenäosusega pidama, kui on valinud endale kindla päästiku – näiteks lähevad nad jooksma alati kohe pärast töölt koju jõudmist – ja väga selge preemia, näiteks pudeli õlut või süümepiinadeta õhtupooliku televiisori ees. Dieedipidamisuuringud näitavad, et uute toitumisharjumuste vormimine nõuab kindlaksmääratud päästikut – näiteks päevamenüü varasemat paikapanemist – ja lihtsaid preemiaid dieedipidajatele, kes oma kavatsusele kindlaks jäävad.
„Kätte on jõudnud aeg, mil reklaamindus mõne käes teaduseks muutub,“ kirjutas Hopkins. „Reklaamimisest, mis kunagi oli õnnemäng, on seega võimekate tegijate juhatusel saanud turvaline äriseiklus.“
See on üsna julge väide. Igatahes on selgunud, et Hopkinsi kahest reeglist ei piisa. On veel kolmas reegel, mis peab olema harjumuse loomiseks täidetud: nii vaevu hoomatav põhimõte, et isegi Hopkins toetus sellele enese teadmata. See selgitab kõike, alates sellest, miks on nii raske mööda vaadata sõõrikukarbist, kuni selleni, kuidas hommikune sörkjooks muuta peaaegu sundimatuks toiminguks.
Teadlased ja turundusjuhid firmast Procter & Gamble olid kogunenud segamini laua ümber väikeses akendeta ruumis. Nad lugesid intervjuud naisega, kellel oli üheksa kassi. Lõpuks ütles üks kohalviibijaist välja selle, mida kõik mõtelnud olid.
„Kui meid töölt lahti lastakse, mis siis täpselt juhtub?“ küsis üks naine toasolevast seltskonnast. „Kas turvamehed tulevad kohale ja talutavad meid välja või antakse meile enne mingi hoiatus?“
Meeskonna juht, kes oli kord olnud tõusev täht firmas Drake Stimson, jõllitas naist.
„Ma ei tea,“ ütles ta. Tema juuksed olid sassis. Tema silmad olid väsinud. „Ma ei arvanud, et asjad nii hulluks võivad minna. Nad ütlesid mulle, et selle projekti juhtimine tähendab ametikõrgendust.“
Oli aasta 1996 ja laua ümber olnud inimrühm oli äsja teada saanud – vastupidiselt Claude Hopkinsi väidetele –, et müügiprotsess võib mõnel juhul olla lõpmata ebateaduslik. Kõik nad töötasid ühe maailma suurima tarbekaupade tootja heaks. See on firma, mis on turule toonud Pringles’i kartulikrõpsud, Oil of Olay kreemid, Bounty paberkäterätikud, CoverGirli kosmeetika, Dawni, Downy ja Duracelli, ning veel kümneid teisi tooteid. P&G-s kogutakse rohkem lähteandmeid kui mistahes teises maailma kaubandusettevõttes ning toetutakse turunduskampaaniate väljatöötamisel keerukatele statistilistele meetoditele. Firma oli uskumatult tõhus, mis puutus erinevate müügiviiside leiutamisse. Ainuüksi pesuvahendite turul tegi P&G puhta töö: nende tooteid kasutati iga teise masinatäie pesu pesemisel Ameerikas. Firma aastakäive ulatus kohati üle 35 miljardi dollari.
Kuid Stimsoni meeskond, kellele oli usaldatud ühe P&G kõige lootustandvama uue toote reklaamikampaania kavandamine, oli läbikukkumise äärel. Firma oli kulutanud miljoneid dollareid, et luua sprei, mis eemaldaks halva lõhna peaaegu igalt kangalt. Ja selles pisikeses akendeta ruumis kogunenud uurimisrühmal polnud õrna ainugi, kuidas panna inimesed seda ostma.
Sprei oli loodud umbes kolm aastat varem, kui üks P&G keemikutest tegi laboris katseid hüdroksüpropüül beeta-tsüklodekstriini nimelise ainega, lühendatult HPBCD-ga. See keemik oli suitsetaja. Tema riided haisesid tavaliselt nagu tuhatoos. Ühel päeval, kui ta oli HPBCD-ga töötanud, tervitas tema naine teda koduuksel.
„Kas sa oled suitsetamise maha jätnud?“ küsis ta mehelt.
„Ei,“ ütles mees. Temas tärkas kahtlus. Naine oli suitsetamise pärast aastaid ta kallal näägutanud. See paistis olevat mingi äraspidine psühholoogiline trikk.
„Sa lihtsalt ei haise suitsu järele,“ ütles naine.
Järgmisel päeval läks keemik laborisse tagasi ja hakkas HPBCD-ga ja erinevate lõhnadega katseid tegema. Varsti oli tal sadu katseklaase, kus asusid märja koera karvade, sigarite, mustade sokkide, Hiina toidu, kopitanud särkide ja räpaste käterätikute järele haisevad kangatükid. Kui ta pani HPBCD-d vette ja pihustas kangatükkidele, imas aine lõhnad endasse. Kui pihustatud vedelik oli kuivanud, olid lõhnad kadunud.
Kui keemik oma leidu P&G juhtidele tutvustas, sattusid nood ekstaasi. Turu-uurijad olid juba aastaid rääkinud, et tarbijad nõuavad häälekalt midagi, mis halbade lõhnadega toime tuleks – mitte neid varjates, vaid lõplikult eemaldades. Kui üks uurimisrühm tarbijaid intervjueeris, leiti, et paljud neist jätsid oma pluusid või püksid pärast baaris veedetud õhtut või pidu õue. „Koju jõudes haisevad mu riided suitsu järele, aga ma ei taha pärast iga väljaskäimist keemilise puhastuse eest maksta,“ ütles üks naine.
P&G haistis võimalust ja algatas saladuskatte all projekti, et muuta HPBCD läbilöögivõimeliseks tooteks. Nad kulutasid toote koostise täiustamise peale miljoneid ning tulemuseks oli värvitu ja lõhnatu vedelik, mis suutis tappa mistahes haisu. Sprei oli sedavõrd kõrgetasemeliste teadussaavutuste vili, et NASA hakkas seda hiljem kasutama kosmosesüstikute sisemuse puhastamiseks, kui need kosmosest naasid. Kõige parem kogu asja juures oli see, et aine tootmine oli odav, see ei jätnud plekke ning suutis ükskõik millise haisva diivani, vana jaki või plekilise autoistme otseses mõttes lõhnatuks muuta. Projekt oli olnud suur õnnemäng, kuid nüüd oli P&G-l võimalus teenida miljoneid – kui nad vaid suudaksid välja tulla õige turunduskampaaniaga.
Nad andsid tootele nimeks Febreze ja turundusmeeskonna juhiks määrati Stimson, kolmekümnendates eluaastates geenius, kelle trumpaladeks olid matemaatika ja psühholoogia. Stimson oli pikk ja nägus mees, tal oli tugev lõug, leebe hääl ning talle meeldis einestada kallites restoranides. („Ma olen nõus pigem sellega, et mu lapsed suitsetavad, kui et nad käiksid McDonald’sis söömas,“ mainis ta kord ühele kolleegile.) Enne P&G-ga liitumist oli ta töötanud viis aastat Wall Streetil, konstrueerides matemaatilisi mudeleid, sõelumaks välja kõige kasulikumaid aktsiaid. Kui ta Cincinnatisse kolis, et P&G peakorteris tööle asuda, kutsuti ta appi äri võtmetooterühmade juurde, nende sekka kuulus pesupehmendaja Bounce ja linade kuivatusvahend Downy. Ent Febreze erines nendest. See oli võimalus algust teha täiesti uue tootekategooriaga – lisada tarbija ostukorvi midagi, mida seal kunagi enne pole olnud. Stimson pidi lihtsalt välja mõtlema, kuidas muuta Febreze’i kasutamine harjumuseks ja toode oleks otsejoones poeriiulitele maandunud. Kui raske see ikka olla saab?
Stimson ja tema kolleegid võtsid nõuks tutvustada Febreze’i mõnel katseturul – Phoenixis, Salt Lake Citys ja Boise’is. Nad lendasid kohale ja jagasid tootenäidised laiali, küsides seejärel inimestelt, kas nad võiksid nende kodu külastada. Kahe kuu vältel