Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg
ei järgne, kasvab iha seni, kuni suitsetaja sirutab pikemalt mõtlemata käe Marlboro paki järele.
Või näiteks e-kirjad. Kui arvutist kõlab uue sõnumi saabumist tähistav signaal või nutitelefon vibreerib uut tekstsõnumit vastu võttes, hakkab aju ootama hetkelist kõrvalepõiget, mida sõnumi avamine pakub. Kui sellele ootusele ei saa vastu tulla, võib see iha kasvada, ja nii on koosolekul istuvatel ülemustel lõpuks otsekui sipelgad püksis, kui nad laua all oma sumisevaid nutitelefone uurivad, isegi kui nad teavad, et uudise sisuks on ilmselt vaid nende tulemused virtuaalses jalgpallis. (Teisalt, kui värin välja lülitada ja sellega päästik kõrvaldada, võivad inimesed tundide kaupa töötada ilma sõnumeid vaatamata.)
Teadlased on uurinud alkohoolikute, suitsetajate ja liigsööjate ajusid ning mõõtnud, kuidas nende neuroloogia – aju ehitus ja neurokemikaalide voog nende peas – muutub sedamööda, kuidas ihad neis juurduvad. Kahe Michigani ülikooli teadlase sõnul tekitavad eriti tugevad harjumused sõltuvuselaadseid reaktsioone, nii et „soovist areneb välja tungiv iha“, mis võib sundida meie aju autopiloodile üle minema „isegi hoolimata tugevatest negatiivsetest stiimulitest, nagu maine, töö, kodu ja perekonna kaotus“.
Sellised ihad ei saavuta meie üle siiski täielikku kontrolli. Järgmises peatükis selgitatakse, et on olemas mehhanismid, mis võivad meil aidata kiusatustest mööda vaadata. Ent harjumusest võitu saamiseks peame tuvastama, milline iha käitumist tagant tõukab. Kui me pole ootusärevusest teadlikud, oleme nagu poes uitavad ostlejad, keda nähtamatu jõud Cinnaboni kaneelirullide poole tõmbab.
Et paremini mõista iha olulist rolli harjumuste tekkel, vaadelgem näiteks treenimisharjumuse kujunemist. 2002. aastal võtsid New Mexico ülikooli teadlased välja selgitada, miks osal inimestest on harjumus trenni teha. Vaatlusaluseid oli 266, enamik neist tegi trenni vähemalt kolm korda nädalas. Teadlased avastasid, et paljud uuritavatest olid jooksma või jõutrenni tegema hakanud hetke ajel või siis seepärast, et neil oli äkki tekkinud vaba aega või tahtsid nad maandada end ootamatult tabanud stressi. Kuid põhjus, miks nad treenimist jätkasid – miks sportimisest sai harjumus –, oli preemia, mille järele neil oli tekkinud iha.
Ühes rühmas ütles 92 protsenti inimestest, et nad teevad regulaarselt trenni, sest see annab neile „hea enesetunde“ – nad harjusid ootama endorfiinide ja teiste neurokemikaalide tulva, mis treeningu käigus tekkis. Teises rühmas ütles 67 protsenti inimestest, et treenimisel kogevad nad „millegi saavutamise“ tunnet – neil oli tekkinud iha võiduemotsiooni järele, mis neil oma tulemusi jälgides tekkis. Sellest ise endale antud preemiast oli küll, et füüsilisest tegevusest harjumus kujuneks.
Kui tahate hakata igal hommikul jooksmas käima, on oluline valida lihtne päästik (näiteks: ketsid juba enne hommikusööki jalga panna või jooksuriided voodi kõrvale valmis sättida) ja selge preemia (näiteks: keskpäevane maiustus, rahuldustunne joostud kilomeetrite üle arvepidamisest, või jooksust saadav endorfiinidoos). Väga paljud uurimused on siiski näidanud, et päästikust ja preemiast üksi ei piisa, et harjumus püsima jääks. Ainult siis, kui aju hakkab preemiat ootama, endorfiinitulva või rahuldustunnet ihalema, muutub ketsipaelade kinnisidumine igal hommikul automaatseks tegevuseks. Lisaks sellele, et päästik tingib rutiinse tegevuse, peab ta ka äratama iha peatselt saabuva preemia järele.
„Kas tohiksin teilt ühe probleemi kohta uurida,“ palun ma neuroteadlaselt nimega Wolfram Schultz, pärast seda, kui ta on mulle selgitanud iha teket. „Kui pakun oma kaheaastasele lapsele kodus õhtusööki – kananagitsad ja muu selline –, pistan ka endale mõne tüki suhu, ise sellele mõtlemata. See on harjumus. Ja nüüd võtan ma muudkui kaalus juurde.“
„Kõik teevad nii,“ ütles Schultz. Tal on kolm last, kõik praegu juba täiskasvanud. Kui nad nooremad olid, nokkis ka Schultz nende õhtusöögi kallal, seda endale teadvustamata. „Mingis mõttes oleme nagu ahvid,“ rääkis ta mulle. „Kui näeme laual kana või friikartuleid, hakkab meie aju toitu ootama, isegi kui me pole näljased. Meie aju ihaldab neid palakesi. Ausalt öeldes mulle isegi ei meeldi selline toit, aga äkitselt oli raske selle tungiga võidelda. Ja nii kui ma seda söön, tunnen mõnu lahti rullumas, sest iha on rahuldatud. See on alandav, aga just nii harjumused toimivad.“
„Arvan siiski, et peaksin tänulik olema,“ ütles ta, „sest sama protsess on lasknud mul luua ka häid harjumusi. Ma teen kõvasti tööd, sest ootan avastustele järgnevat uhkusetunnet. Ma teen trenni, sest ootan hiljem saabuvat head enesetunnet. Oleks lihtsalt tore, kui oskaksin paremaid valikuid teha.“
Pärast katastroofilist intervjuud kassinaisega asus Drake Stimsoni meeskond P&G-s otsima abi tavapärasest erinevatest allikatest. Nad hakkasid lähemalt uurima selliseid katseid, mida oli muuhulgas läbi viinud ka Wolfram Schultz. Nad palusid Harvardi ärikooli professoril Febreze’i reklaamikampaaniat psühholoogiliste testide abil hinnata. Nad intervjueerisid ühte klienti teise järel, otsides midagi, mis annaks neile vihje, kuidas muuta Febreze tarbijate elu tavapäraseks osaks.
Ühel päeval läksid nad rääkima naisega, kes elab Scottsdale’i lähedal äärelinnas. Ta oli neljakümnendates nelja lapse ema. Tema maja oli puhas, kuid mitte steriilne. Uurijate üllatuseks armastas ta Febreze’i.
„Ma kasutan seda iga päev,“ ütles ta neile.
„Kas tõesti?“ küsis Stimson. Maja ei paistnud olevat selline, kus oleks haisuprobleeme. Koduloomi ei olnud. Keegi ei suitsetanud. „Miks? Millistest lõhnadest te lahti saada püüate?“
„Ega ma ei kasutagi seda mingite kindlate lõhnade puhul,“ rääkis naine. „Selles mõttes, et mul on kaks poega. Nad on teismeeas ja kui ma nende tube ei korista, haiseb seal nagu umbses seinakapis. Aga ma ei kasuta seda vedelikku nii, nagu peaks. Ma kasutan seda koristamisel – pihustan paar korda, kui olen toa korda saanud. See on suurepärane viis kõik hästi lõhnama panna, nagu kirss tordil.“
Teadlased palusid võimalust pealt vaadata, kuidas ta maja koristab. Magamistoas tegi naine voodi korda, kloppis padjad kohevaks, tõmbas linad nurkadest sirgu, siis võttis Febreze’i pudeli ja pihustas pehmele sulgtekile. Elutoas imes ta tolmu, korjas laste kingad kokku, seadis kohvilaua otseks ja pihustas Febreze’i äsja puhastatud vaibale. „On ju kena?“ küsis ta. „See pihustamine on nagu pisike tähistamine, et olen ühe toaga valmis saanud.“ Selle järgi, kui palju naine vahendit kasutas, hindas Stimson, et pudel saab tühjaks kahe nädalaga.
P&G oli aastate jooksul kogunud tuhandeid tunde videolinte oma kodusid koristavatest inimestest. Kui teadlased Cincinnatisse tagasi jõudsid, kulutasid mõned nende seast õhtupooliku neid linte vaadates. Järgmisel hommikul palus üks teadlastest Febreze’i töörühmal endaga koos koosolekuruumi minna. Ta näitas linti ühest naisest, 26-aastasest kolme lapse emast, kes voodit üles tegi. Ta silus linasid ja kohendas patju. Seejärel naine naeratas ja lahkus toast.
„Kas nägite?“ küsis teadlane õhinaga.
Ta näitas teist videolõiku. Nooremapoolne tumedajuukseline naine laotas värvilise voodikatte voodile, seadis padjad otseks ja seejärel naeratas oma kätetööd vaadates. „Jälle seesama asi!“ ütles teadlane. Järgmises videolõigus koristas spordiriietuses naine kööki ja pühkis köögilauda ning tegi seejärel lõdvestavaid sirutusharjutusi.
Teadlane vaatas oma kolleegidele otsa.
„Kas näete seda?“ küsis ta.
„Kõik nad teevad midagi lõdvestavat või rõõmsat, kui koristamise lõpetanud on,“ ütles ta. „Me saame seda kasutada!“ Mis siis, kui Febreze oleks midagi, mida kasutada koristuse lõpus, ja mitte alguses? Mis oleks, kui see oleks puhastamistöö lõbus osa?“
Stimsoni meeskond tegi veel ühe katse. Seni oli toote reklaamimisel keskendutud halbade lõhnade eemaldamisele. Firma trükkis uued reklaamid, millel olid näha avatud aknad ja võis aimata värske õhu puhanguid. Toote koostisesse lisati veel parfüümi, nii et pelga lõhnade neutraliseerimise asemel sai Febreze endale ainulaadse