Harjumuse jõud. Miks me elus ja äris ikka samu radu pidi käime. Charles Duhigg
kindel, et Eugene oleks olnud väga uhke selle üle, kui palju ta teadusele kasu on toonud,“ ütles Beverly mulle. „Ta avaldas mulle kunagi, veidi aega pärast abiellumist, et ta tahab teha midagi tähtsat, midagi, mis paljudele korda läheks. Ja ta tegigi. Ta ise lihtsalt ei mäletanud sellest midagi.“
2. Ihalev aju
Kuidas luua uusi harjumusi
Ühel päeval 1900. aastate alguses tutvustas üks vana sõber prominentsele Ameerika ärijuhile Claude C. Hopkinsile uut äriideed. Sõber ise selgitas, et on avastanud imelise toote, mis tema veendumuse kohaselt müügihitiks saab. See oli hambapasta, piparmündimaitseline vahutav segu, mille ta ristis Pepsodendiks. Asjasse olid pühendatud ka mõned kahtlasevõitu investorid – ühe arvel oli rida hämaraid kinnisvaratehinguid, teise kohta räägiti, et ta on seotud maffiaga –, aga sõber tõotas, et risk tasub ennast kuhjaga ära. Seda muidugi juhul, kui Hopkins soostuks olema abiks üleriigilise reklaamikampaania läbiviimisel.
Hopkins sõitis tol ajal õitsva majandusharu – reklaaminduse – laineharjal. Tegu oli valdkonnaga, mida kakskümmend aastat tagasi polnud veel praktiliselt olemaski. Hopkins oli mees, kes oli veennud ameeriklasi ostma Schlitzi õlut, uhkustades, et õllefirma puhastab pudeleid kuuma auruga, jättes samas mainimata selle, et seda teevad ka kõik teised firmad. Ta oli meelitanud tuhanded naised ostma Palmolive’i seepi, kuulutades, et Kleopatra oli ennast sellega pesnud – vaatamata raevunud ajaloolaste vihastele protestidele. Ta oli teinud kuulsaks Puffed Wheati, öeldes, et nisuterasid „tulistatakse kahuritest“, kuni need paisuvad „kaheksa korda tavalisest suuremaks“. Ta oli kümnetest seni tundmata toodetest – Quaker Oats, Goodyeari rehvid, Bisselli vaibahari, Van Campi sealiha ubadega – teinud igas majapidamises tarbitavad kaubamärgid. Seejuures oli ta ajanud kokku sedavõrd suure varanduse, et tema ülimenukas elulooraamatus „My Life in Advertising“ on terveid lõike pühendatud nii suure rahahulga kulutamisega kaasnevatele raskustele.
Hopkinsi tegid tuntuks eelkõige tema juurutatud reeglid, mille abil tarbijate seas uusi harjumusi luua. Need reeglid muutsid terveid tööstusharusid ning tõusid viimaks tavatarkuse staatusesse nii turundusinimeste, hariduse reformijate, tervishoiutöötajate, poliitikute kui ka tippjuhtide seas. Hopkinsi reeglid mõjutavad meid isegi täna, kui otsustame, millist puhastusvahendit osta või milliseid vahendeid valitsus haigustega võitlemisel kasutama peaks. Need reeglid on iga uue harjumuse loomisel põhjapaneva tähtsusega.
Ometi, kui vana sõber Hopkinsile Pepsodendist rääkis, näitas reklaamimees üles ainult leiget huvi. Polnud mingi saladus, et ameeriklaste hammaste seisukord oli järsult halvenenud. Rahva jõukamaks muutudes olid inimesed hakanud rohkem suhkrurikast ja töödeldud toitu ostma. Kui valitsus hakkas mehi Esimesse maailmasõtta värbama, olid nii paljudel sõdurpoistel hambad mädanenud, et ametnikud kuulutasid nigela hammaste hügieeni rahvuslikuks julgeolekuohuks.
Ent nagu Hopkins hästi teadis, oli hambapasta müümine siiski majanduslik enesetapp. Juba oli liikvel ukselt uksele käivate müügimeeste armee, kes kauples küsitava väärtusega pulbrite ja eliksiiridega. Enamik neist müüjatest läks pankrotti.
Probleem seisnes selles, et peaaegu mitte keegi ei ostnud hambapastat, sest hoolimata rahva hammaste halvast seisukorrast pesid hambaid vaid vähesed.
Seetõttu võttis Hopkins natuke mõtlemisaega ning lükkas seejärel sõbra ettepaneku tagasi. Ta ütles, et jääb parema meelega seepide ja hommikusöögihelveste juurde. „Ma ei näinud mingit teed, kuidas harida avalikkust hambapastateooriatega,“ selgitas Hopkins oma elulooraamatus. Sõber jäi aga endale kindlaks. Ta tuli ikka ja jälle Hopkinsi juurde, rõhudes viimase märkimisväärsele egole, kuni reklaamimees lõpuks järele andis.
„Viimaks nõustusin kampaaniat ette võtma, tingimusel, et ta annab mulle kuuekuulise aktsiate eelisostuõiguse,“ kirjutas Hopkins. Sõber nõustus.
See oli Hopkinsi elu kõige targem majanduslik otsus.
Viie aasta jooksul muutsid Hopkins ja tema sõber Pepsodendi üheks maailma tuntuimaks tooteks ning aitasid ühtlasi kujundada hammaste pesemise harjumust, mis levis imekspandava kiirusega kogu Ameerikas. Peagi hooplesid kõik alates Shirley Temple’ist kuni Clark Gable’ini oma „Pepsodendi naeratusega“. 1930. aastaks oli Pepsodent müügil Hiinas, Lõuna-Aafrikas, Brasiilias, Saksamaal ja peaaegu igal pool, kus Hopkinsil õnnestus reklaamipinda osta. Kümme aastat pärast esimest Pepsodendi reklaamikampaaniat näitasid küsitlused, et hammaste pesemisest oli saanud rituaal enam kui poole jaoks Ameerika elanikkonnast. Hopkins oli aidanud hambapesu muuta igapäevaseks tegevuseks.
Hiljem kiitles Hopkins, et tema edu saladus oli see, et ta oli leidnud kindlat liiki päästiku ja preemia, mis konkreetse harjumuse teket tagant kihutasid. Tegu oli sedavõrd võimsa alkeemiaga, et selle põhimõtteid kasutavad videomängude loojad, toiduainetetootjad, haiglad ja miljonid müügimehed üle kogu maailma isegi täna. Eugene Pauly õpetas meile paljutki harjumuse tsükli kohta, aga Claude Hopkins näitas, kuidas uusi harjumusi idanema panna ja juurutada.
Mida Hopkins siis õigupoolest tegi?
Ta lõi iha. Tuleb välja, et iha ongi see, mis päästikute ja preemiate süsteemi käima lükkab. Siit ammutab harjumuste tsükkel energiat.
Kogu oma karjääri jooksul oli Claude Hopkinsi üheks kaubamärgiks leida lihtsaid päästikuid, mis veenaksid tarbijaid tema tooteid iga päev kasutama. Näiteks reklaamis ta Quaker Oatsi hommikusöögihelvestena, mis annavad energiat terveks ööpäevaks – aga ainult juhul, kui sa sööd neid kausitäie igal hommikul. Ta kauples toonikutega, mis ravivad kõhu- ja liigesevalu, nahaprobleeme ja naistehädasid – aga ainult siis, kui jood ravimit kohe sümptomite tekkides. Varsti neelasid inimesed päevatõusu ajal kaerahelbeputru ja kulistasid jooki väikestest pruunidest pudelitest vähimagi väsimusemärgi puhul, hea õnne korral vähemalt kord päevas.
Pepsodendi müümiseks oli Hopkinsil seega vaja päästikut, millega oleks põhjendatud hambapasta igapäevane kasutamine. Ta istus maha ja võttis ette hunniku hambaraviraamatuid. „See oli kuiv lugemistöö,“ kirjutas ta hiljem. „Aga ühe raamatu lugemisega poole peal olles leidsin viite hambakatule, mille hiljem „kihiks“ ümber nimetasin. See andis mulle sütitava idee. Otsustasin reklaamida hambapastat kui iluloojat. Midagi, mis selle hägusa kattega hakkama saab.“
Sellele hambaid katvale kihile keskendudes eiras Hopkins fakti, et sama kiht on alati inimeste hambaid katnud, kuid ei paista kedagi häirivat. See on loomulik õhuke liimjas kest, mis tekib hammastele hoolimata sellest, mida süüa või kui sageli hambaid pesta. Keegi pole sellele kunagi erilist tähelepanu pööranud, sest selleks pole põhjust olnud: kihist saab lahti, kui süüa ära üks õun, tõmmata sõrmega üle hammaste, hambaid harjata või korralikult suud loputada. Hambapastast kihi eemaldamisel abi pole. Üks tolle aja juhtivteadlasi hambaravi vallas väitis, et tegelikult on kõik hambapastad – eriti Pepsodent – kasutud.
See ei takistanud Hopkinsit oma avastusest viimast võtmast. Ta otsustas, et siin peitubki päästik, mis võib viia harjumuse tekkimiseni. Varsti olid kõik linnad Pepsodendi reklaame täis kleebitud.
Üks reklaamtekst kõlas: „Libista keelega üle hammaste. Sa tunned keele all kihti – see teeb su hambad „halliks“ ja soodustab hammaste lagunemist.“
Teiselt naeratavaid iludusi kujutavalt reklaamplakatilt võis lugeda: „Pane tähele, kui palju ilusaid hambaid kõikjal näha võib. Miljonid inimesed kasutavad uut hammaste puhastamise meetodit. Miks peaks naise hambaid katma määrdunud kiht? Pepsodent eemaldab selle!“
Nende väidete geniaalsus seisneb selles, et nad kõik toetuvad harjumust käivitavale päästikule – hambaid kattev kiht –, mis oli üldmõistetav ning millest polnud võimalik mööda vaadata. Selgus, et kui paluda inimestel keelega üle hammaste libistada, siis inimesed libistavadki keelega üle hammaste. Ja kui nad seda juba tegid, tundsid nad tõenäoliselt keele all seda kihti. Hopkins oli leidnud päästiku, mis oli lihtne ja alati olemas olnud ning seda oli nii kerge tööle rakendada, et inimesed kuuletusid reklaamile automaatselt.
Veelgi enam, Hopkinsi preemia oli isegi ahvatlevam. Kes siis ei tahaks olla palju ilusam? Kes ei