Инструменты избирательной кампании. Ростислав Евгеньевич Агеев
лежит в том числе и визуальный опыт, накопленный избирателями в процессе их повседневной жизни. Он может немного отличаться в зависимости от территории – то, что в столице будет воспринято как норма, в глубинке может выглядеть слишком авангардно. Для этого и производится тестирование фирменного стиля. Наше мнение, сложившееся после многих тестирований: материалам лучше выглядеть более современными, без апелляций к стандартам прошлых лет.
Материалы должны быть читабельными. Помните, что цель работы дизайнера – создать рабочие материалы с практической задачей донести агитационный текст и сопутствующие изображения до сознания и подсознания избирателя. Наличие достаточного количества «воздуха», относительно крупный и удобочитаемый шрифт, межстрочные интервалы, расположение элементов, фон определяют, прочтет ли избиратель текст или закончит знакомство с ним в первые же секунды. Кроме того, как установили психологи, удобство восприятия информации определяет доверие к ней. Чем больше человек напрягается, чтобы разобрать написанное, тем более активируется его критичное мышление. Избыточная придирчивость и критичность при восприятии материалов явно не будут помогать в решении поставленных задач. Поэтому дизайнер должен знать, что материалы будут протестированы и среди пенсионеров, которые не должны жаловаться на мелкий шрифт и нечитаемые важные элементы.
Материалы не должны вызывать плохие ассоциации. Нередко на тестированиях хороший материал забраковывается в связи с тем, что вызывает прямую ассоциацию с какой-то другой рекламой, которая привносит в имидж кандидата вредные черты. Неожиданно всплывают ассоциации с афишами кинофильмов, политической рекламой прошлых кампаний, известными образами массовой культуры. Естественно, полной оригинальности добиться практически невозможно, однако следует избегать явных обыгрываний неуместных ассоциаций.
При разработке материалов недопустим плагиат в любых формах. Иногда дизайнер может сознательно заимствовать удачный вариант, особенно из малоизвестных зарубежных образцов. Если конкуренты найдут исходный образец и используют его в контрпропаганде, это нанесет существенный удар по имиджу кандидата, в связи с чем исполнитель должен быть предупрежден о нетерпимости к заимствованиям.
В представленных итоговых образцах не должно быть небрежности и недоделок. Варианты фирменного стиля должны быть представлены в таком виде, чтобы их можно было сразу отправить на печать. Дизайнеры обычно отвечают на критику недоработок, что это будет доделано в итоговом макете. Они не понимают, что любая явная недоделка создает заметные проблемы для тестирования. Вместо разговора по существу состоится обсуждение бросающейся в глаза оплошности дизайнера – будь это неровный край фотографии, съехавший текст или что-то еще. Материалы с любой заметной погрешностью должны сразу отправляться на доработку.
Техническое