Искусство влияния. Как изменить мысли и поведение других людей. Тали Шарот
неспособность прислушаться к несогласному с ней Эвану, предыдущие инвестиции мешают людям менять финансовые ожидания, если новые данные не соответствуют их прошлому выбору. Во всех сферах люди обесценивают информацию, которая идет вразрез с их предыдущими решениями, и это может привести к финансовым расходам.
Кюнен и ее коллеги проделали нечто большее, чем обычное наблюдение за поведением участников эксперимента; они регистрировали активность их мозга, чтобы попытаться понять, что именно происходит у них в головах. Нейроэкономисты обнаружили, что когда испытуемые получали информацию, которая не соответствовала их прежним решениям, их мозг, образно говоря, «отключался»[3]. Например, когда участник выбирал акции, а затем замечал, что они принесли низкие дивиденды, ответная реакция его мозга снижалась. А когда новые данные подтверждали прошлый выбор человека, большие участки коры головного мозга заметно активировались. В нашем с Андреасом исследовании мы увидели ту же самую картину: мозг человека активно реагирует на информацию о том, что кто-то сделал аналогичный выбор, и в меньшей степени – после обнаружения, что другой решил иначе.
Такие результаты могут показаться неожиданными, потому что наш мозг посылает сильный предупредительный сигнал, когда мы осознаем, что совершаем ошибку. Однако упомянутые исследования свидетельствуют о том, что в тех случаях, когда мы заранее согласны с каким-то убеждением или действием, мы часто игнорируем доказательства, предполагающие, что мы можем ошибаться. Мы трактуем такие доказательства как недостоверные; если мы считаем новые данные ошибочными, то не обращаем на них особого внимания.
Что же в таком случае нам делать, чтобы менять убеждения? Конечно, они не всегда устойчивы, они развиваются. Так каким же образом мы можем инициировать эти изменения?
Изменение старого или построение нового?
Представьте себе, что вы педиатр и сейчас самый разгар напряженного дня в клинике. В два часа дня к вам приводят на прием ребенка. После завершения осмотра вы затрагиваете вопрос о вакцинации, но отец ребенка глубоко обеспокоен прививкой КПК (от кори, эпидемического паротита и краснухи). Он слышал, что она увеличивает риск аутизма.
Число родителей, отказавшихся вакцинировать своих детей, возросло с тех пор, как печально известное исследование 1998 года показало связь между вакцинацией и аутизмом{24}. Результаты этого исследования были опубликованы доктором Эндрю Уэйкфилдом и его командой; в то время Уэйкфилд занимал пост почетного консультанта в Королевской общедоступной клинической больнице Школы медицины в Лондоне. Основные выводы Уэйкфилда сводились к тому, что когда вакцины против кори, паротита и краснухи вводятся одновременно, они изменяют иммунную систему ребенка. Это позволяет вирусу кори проникать в кишечник, а отдельные белки из кишечника затем попадают в мозг и могут начать разрушать нервные клетки, вызывая тем самым аутизм
Это метафора; мозг не «отключается» в прямом смысле.