Социальная физика. Как Большие данные помогают следить за нами и отбирают у нас частную жизнь. Алекс Пентленд
тому, что сила привлечения – прямых, эффективных, позитивных взаимодействий между людьми – чрезвычайно важна для продвижения моделей поведения, основанных на взаимном доверии и объединении усилий. Например, в эволюционной биологии такие механизмы, как прямой и сетевой взаимообмен и групповой отбор, работают благодаря локальности взаимодействий[83]. Когда люди взаимодействуют в маленьких группах, возможность наказывать или вознаграждать участников оказывает положительный эффект на формирование кооперативных типов поведения, основанных на доверии[84].
Итак, зная, что крепкие социальные узы способны мобилизовать людей к действию, как мы можем эффективнее всего использовать эту закономерность? Стандартные экономические стимулы здесь бесполезны, поскольку они рассматривают людей как самостоятельных и рациональных действующих лиц, а не как социальных существ, находящихся под влиянием социальных уз. И даже если допустить такой подход, существуют веские доказательства того, что экономические стимулы не особенно работают[85]. Но социальная физика подсказывает нам, что есть иной путь: создание стимулов, нацеленных на сеть социальных связей между людьми, а не экономических стимулов или же информационных пакетов, которые направлены на изменение поведения конкретных индивидов.
Как мы уже сообщали в журнале Scientific Reports издательства Nature, аспирант Анкур Мани, приглашенный преподаватель Масдарского института Аяд Рахван и я смогли математически рассчитать, как лучше всего мотивировать людей к сотрудничеству при помощи социально-сетевых стимулов[86]. Эти стимулы видоизменяют поток идей, создавая социальное давление и повышая количество взаимодействий, связанных с конкретными, заданными идеями и так усиливая вероятность того, что люди включат эти идеи в свое поведение.
Чтобы испытать эту теорию в реальном мире, я поставил задачу повысить уровни физической активности в сообществе молодых семей, участвующих в исследовании «Друзья и семья», о котором я говорил в предыдущей главе. Повышение активности – нелегкое испытание в период холодной бостонской зимы, когда люди предпочитают оставаться в помещении и вообще становятся менее активными. Это, разумеется, плохо влияет на их здоровье в целом, и, что еще хуже, привычка к неактивности очень привязчива: людям трудно возобновить прежние уровни активности даже тогда, когда погода приходит в норму. Это также своего рода «трагедия общин», когда неблагоприятные для здоровья действия малой группы людей могут повысить затраты на здравоохранение всего сообщества.
Так, я и мои студенты использовали стимулы социальной сети FunFit, чтобы мотивировать людей к поддержанию физической активности. Для каждого участника исследования «Друзья и семья» мы назначили пару партнеров-помощников. Некоторые из индивидов активно общались со своими партнерами, другие были только знакомы. Все партнеры получали небольшое денежное вознаграждение, соответствующее
Nowak 2006.
Rand et al. 2009; Fehr and Gachter 2002.
Pink 2009; Gneezy et al. 2011.
Mani, Rahwan, and Pentland 2013.