Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует
Słusznie założyli oni, że siła mass mediów wiąże się z możliwościami i umiejętnościami odbiorcy komunikatu, z jego zdolnością do przetwarzania informacji. Nurt tych badań rozwijany był później w ramach modelu szans rozpracowania przekazu Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo.
2. Dysonans poznawczy: Leon Festinger, rozwijając myśl Kurta Lewina, przedstawił tezę udowodnioną później w wielu eksperymentach, mówiącą o konflikcie dwu elementów poznawczych, powodujących negatywne emocje. Motywacja do redukowania dysonansu okazuje się ważnym mechanizmem wyjaśniającym wiele zjawisk.
3. Władza: na lata 50. i 60. XX wieku, dzięki pracom Richarda Emersona oraz Johna Thibaut i Harolda Kelleya, przypada rozkwit teorii władzy opartej na zależności i współzależności w ramach relacji interpersonalnych i międzygrupowych. Władza jest związana z posiadaniem lub kontrolą ważnych zasobów, których druga strona interakcji potrzebuje.
4. Techniki wpływu społecznego: badania nad strategiami wpływu rozpoczęła publikacja Jonathana Freedmana i Scotta Frasera dotycząca efektywności techniki „stopy w drzwiach”, gdzie spełnienie przez daną osobę prośby wstępnej, niewielkiej, prowadzić ma do zwiększonej uległości tej osoby wobec kolejnej, już większej prośby.
5. Siła sytuacji społecznej: ważnymi odkryciami wskazującymi na przemożny wpływ czynników zewnętrznych na zachowanie jednostki są wyniki badań Muzafera Sherifa i Solomona Ascha nad konformizmem, następnie odpowiedź Stanleya Milgrama na pytanie o wpływ posłuszeństwa wobec autorytetu. Innymi przykładami determinizmu sytuacji społecznej są wyniki badań Bibba Latané i Johna Darleya nad efektem świadka oraz badania „więziennego” Philipa Zimbardo.
6. Reguły wpływu społecznego: posługując się metodologią pełnego koła psychologii społecznej, Robert Cialdini opracował sześć podstawowych reguł wpływu społecznego, które odpowiedzialne są za skuteczność wielu skomplikowanych procesów.
Tabela 1. Najważniejsze wydarzenia w historii badania wpływu społecznego i manipulacji (1895–1984)
Źródło: na podstawie Pratkanis (2007).
Nikt nie zaprzeczy stwierdzeniu, że to Solomon Asch, badacz polskiego pochodzenia, znacząco przyczynił się do udokumentowania istnienia zjawiska wpływu większości na jednostkę. Inspiracją do planowanych z rygorystyczną czystością metodologiczną badań były rozważania Moore’a (1921, cyt. za: Prislin i Crano, 2012) czy też Smitha (1936, cyt. za: Prislin i Crano, 2012), którzy wykazali, że przy braku wsparcia społecznego u sprzeciwiającej się grupie jednostki zauważyć można wzmożoną reakcję skórno-galwaniczną. Barry (1931, cyt. za: Prislin i Crano, 2012) zauważył natomiast występowanie znaczących różnic indywidualnych w poziomie konformizmu i szukaniu przyczyn wyrażania stanowiska spójnego ze zdaniem większości.
Wystąpienie różnic indywidualnych w poziomie niezależności i konformizmu założył również Asch w swoim programie badawczym (Asch, 1955/2001). Pracował on nad reinterpretacją badania Sherifa wykorzystującego efekt autokinetyczny. Podczas gdy Sherif dążył do wykazania istnienia społecznego procesu spontanicznego kształtowania się norm grupowych, Asch pragnął stworzyć jednoznaczną sytuację skłaniającą jednostkę do podporządkowania się naciskom grupy. Zauważył, że uczestnicy badania Sherifa nie mieli punktu odniesienia, do którego mogliby swoje sądy porównywać. Przypuszczał, że gdyby mieli oni taki wyraźny punkt, można byłoby jednoznacznie wykazać istnienie zachowań konformistycznych. Stworzył zatem procedurę, w której osoba badana miała za zadanie wskazanie na jednej planszy odcinka odpowiadającego długością odcinkowi na planszy drugiej. W kilku początkowych zadaniach wszyscy uczestniczący w badaniu (osoba badana oraz pomocnicy eksperymentatora) udzielali poprawnych odpowiedzi. Jednakże w kolejnych zadaniach poszczególni pomocnicy odpowiadali błędnie. Większość uczestników podała odpowiedź zgodną z podawaną przez grupę. Asch interpretował wyniki swoich badań jako świadczące o naturalnej tendencji ludzi do podzielania sposobu rozumienia rzeczywistości, o potrzebie koordynowania działań (za: Prislin i Crano, 2012).
Tabela 2. Ważniejsze punkty zwrotne w historii badań nad konformizmem
Źródło: na podstawie Wren (2005).
Czołowi badacze wpływu społecznego, Sherif, Newcomb i Asch (za: Prislin i Crano, 2012) postrzegali przejawy wpływu społecznego jako zachowania podstawowe i adaptacyjne. Przyjmując różne perspektywy, ci trzej badacze wyciągali podobne wnioski: wpływ społeczny występuje w celu stworzenia społecznie podzielanej rzeczywistości, która stanowić może podstawę społecznie skoordynowanych działań. W sytuacji braku struktury społecznej, czy w przypadku niejasności, ludzie mają tendencję do twórczego budowania z dostępnych informacji przystosowawczego ładu, dzięki czemu potrafią zaadaptować się w wielu różnych sytuacjach.
Kolejnym krokiem badań nad konformizmem było odpowiedzenie na pytanie o motywy dostosowywania się do większości. John French i Bertrand Raven (1959, cyt. za: Prislin i Crano, 2012) wymienili pięć powodów dostosowywania opinii. W przypadku relacji niesymetrycznych (władza oparta na nagrodach bądź karach) jednostka zachowuje się konformistycznie, aby osiągnąć korzyści lub uniknąć kary. W innym przypadku relacji niesymetrycznych (władza referencyjna) jednostka zgadza się ze zdaniem innych, aby stworzyć lub podtrzymać relację, móc się z grupą zidentyfikować. Ponadto jednostka zachowuje się konformistycznie w obecności autorytetu, ze względu na przyjęte role społeczne lub uznając wyższość wiedzy danej osoby (władza nadana lub ekspercka).
Leon Festinger (1953) wyróżnił z kolei dwa podłoża podatności na wpływ innych osób: konformizm publiczny i prywatną akceptację (występującą szczególnie wówczas, gdy komuś zależy na danej relacji). Herbert Kelman (1961, cyt. za: Prislin i Crano, 2012) rozwinął myśl Festingera, wprowadzając trzy poziomy głębokości dostosowania się jednostki do innych: zewnętrzny konformizm (wyrażanie opinii zgodnej z opinią większości jedynie na poziomie zachowania), identyfikację (w przypadku potrzeby utrzymania relacji z grupą jednostka zmienia nie tylko zachowanie, lecz także poglądy czy sposób postrzegania sytuacji, ale jedynie wówczas, gdy są one spójne z posiadaną wcześniej hierarchią wartości), internalizację (w sytuacji gdy źródło wpływu jest postrzegane jako wysoce wiarygodne, sądy jednostki ulegają zmianie nawet wówczas, gdy są sprzeczne z wcześniejszymi poglądami).
Wyniki eksperymentów Ascha zainspirowały lawinę badań w dziedzinie wpływu społecznego. Jednym z ważniejszych, przypadkowo odkrytych zjawisk, było wykazanie istnienia polaryzacji grupowej. Stoner (1961, cyt. za: Prislin i Crano, 2012) udowodnił, że aby mówić o konformizmie, nie ma konieczności, aby członkowie grupy sprzeciwiali się zdaniu większości. W procesie uczenia się bycia wśród innych podobnie myślących osób jednostki mają tendencję do radykalizowania swoich poglądów.
Stanley Milgram (1962/2001, 1974/2008) przeprowadził ważne badanie nad posłuszeństwem, wskazujące na behawioralną (nie jedynie opartą na wyrażanych opiniach) naturę konformizmu. Źródłem inspiracji jego badań był głośny proces Adolfa Eichmanna, nazisty zwanego architektem Holokaustu. Linią jego obrony w głośnym procesie był argument, że działał on, jedynie wykonując rozkazy. Milgram, postrzegając zachowanie Eichmanna jako patologię, zadał pytanie, w jakim stopniu zdrowi psychicznie ludzie będą w stanie wyrządzić krzywdę innej osobie, wykonując polecenia autorytetu. Zaprosił przez ogłoszenie prasowe do swojego badania różne osoby, w różnym wieku, reprezentujące różne profesje, co ważne – psychicznie zdrowe. Uczestnicy